从访问信息流广告到网上的“视频号码店”，视频号码的一系列措施表明了在电商赛道上加速布局的意愿。那么视频号电商现在发展得怎么样？未来的商家如何想从视频号码中获得更好的业务数据？能怎么办？

在7月份接连发布了两个动作，将微信视频号返回舆论中心后，最近发动了对各种服务企业的商家，再次向外界展示了视频号准备直播磁带的决心。

视频号码服务提供商分类

7月18日，微信视频号宣布正式访问信息流广告。从那以后，用户在推荐名单上刷的视频可能是品牌方的广告。是个有趣的现象。如果用户赞播放本广告，该视频也将出现在“朋友”流中，并得到从空域到思域的推荐。

三天后的7月21日，视频号码重新登录到了“视频号码店”。视频号码店上线后，所有视频号码带都必须通过视频号码店进行，现有的“微信小店(小程序)”将在11月末被小店取代。

这两个动作释放了想要对视频号码出拳的品牌/商家/个体户真正受益匪浅的信息。信息流广告的上线意味着商家告别了不确定性的增加，在空域流量的加持下，可以获得相对确定的增长空间。(这段视频) (以英语发言) (以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)(以英语发言)。

视频号码店的在线似乎不仅是微信内部的组织结构调整，还允许“商品”的审计管理权从现有的小程序团队回归视频号码团队。但是从卡斯的角度来看，实际上具有里程碑意义的事件——意味着视频号码电商正在真正进入统一管理的规范时代。不仅提高了商家入住的门槛，而且有助于加强商家对视频号码的监督。

卡斯认为，从“视频号码店”开始，视频号码也将逐渐形成自己的电商闭环，甚至像抖音(抖音)购物中心一样，在视频号码体系中“生成”购物中心购物的入口。

一、入职近两年，视频号电商去了哪里？

从网上到现在，视频号码已经过了两年多。

两年来，视频号可以吸引一些“刮风”面行业的高度关注和讨论。原因不难理解。

首先，视频号码被定义为微信“最原子化的内容成分”，而不是独立的产品，作为微信视频功能的表现形式，像某某海关一样渗透到整个微信生态。因此，视频号码的月活动用户与微信国民级产品的月活动用户几乎相同。根据QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号码的月活跃用户规模已突破8亿，成功超过抖音(抖音)和快手。另外，据腾讯第二季度财报显示，视频号码使用期限也接近朋友圈，占80%。

二、视频号的工作机制——基于熟人、反智人的传播和分裂链接、微商、小程序时代所体现的商业价值，无法拒绝。

视频号已经被多家媒体批评为“立人设定”的平台，人们更喜欢点赞、互动内容较多的新闻、财经、正能量内容，但人们不能主动打开“点赞”的小红点，了解周围人的互动动态，减少“社交算法”的流动。

最后，视频号码中还有很多人尚未发掘。他们不是抖音(抖音)、快手等新流量平台的常客，但作为微信高频用户，这种差异化、高净值人群的存在(如注重质量的中老年人)进一步提高了视频号码的商业想象。

但是视频号码的众多实现模式等多平台验证成功，在视频号码上跑了近两年的直播带在现阶段最受关注。

早在2020年10月，视频号码就直播了，开通了购物车和商店，主播可以将微信小商店的商品链接放入购物车，观众订购购物车后无需跳跃就可以订购。到2021年，视频号码直播被放在和朋友圈一样重要的位置，通过公众号、交互式引流、到同年年底，企业可以通过微信和视频号码获得。

经过一系列动作后，今年早些时候的公开课上，微信比2021年末年初视频号码直播货物的GMV增加了15倍以上，其中使役份额超过了50%。直播平均客单价超过200元，整体回购率超过60%。

虽然没有公布具体的GMV，但向外界发出了两个信号。一、视频号码直播带已经进入快速增长期，尚未入场的品牌/商家可以放心入场。其次，视频号码将继续增加直播磁带，有助于为商家、创作者提供更多确定性，前面提到的两个动作是征兆。

视频号码信息流广告与朋友圈广告一样，支持弹出式品牌小程序、基本广告页面、H5等，还支持弹出式广告登陆页面。

※ 小编在视频号上刷到的来自于欧莱雅、雅诗兰黛广告，通常在第4刷出现

卡思相信，按照视频号现有的速度，不久的将来，视频号就将上线专门服务于电商商家的、类巨量千川一样的投流系统，从公域层面加速商家的私域积累；而视频号小店的上线，则完全可以对标“抖音小店”，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的DSR体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

当然，近期，视频号发起的面向服务商的招募，则可以看做是其“广邀贤士，做大流量/GMV基本盘”的又一积极举措。

据卡思了解，服务商分为：招商、代运营、培训和账号孵化4个类别，且不同类别的服务商都可在完成指标后获得流量激励，单个服务商可获得的流量奖励上限为180万UV（注：直播间人数）。

二、视频号带货，表现优异的商家都有谁？

“今年，视频号直播带货的GMV可能还不会特别高，在千亿级别，这与淘、抖、快已经在去年创下的2万亿规模还有较大距离”，火星文化、卡思学苑创始人李浩表示，但是视频号直播带货的增速会非常快，对于那些已经在私域上有沉淀但尚未开启视频号直播的品牌，建议将直播带货常态化，“先把存量盘活起来，再去搏一个万亿市场的爆发。

那具体到直播带货上，到底又有哪些商家吃到了螃蟹？卡思梳理了第三方数据平台（含：友望、百准、新视等）提供的视频号直播带货数据，发现各平台统计输出的直播带货销售额榜结论存在明显不同，因此无法输出准确的榜单数据。

但整体而言，卡思发现，能频繁出现在预估销售额榜上的，大抵存在以下三类：

第一类：珠宝玉石类。

在各数据平台发布的带货榜里，珠宝玉石商家均排名靠前，在各平台公布的TOP20卖货榜里占比的席位也更多（当然不排除统计数据存在误差，统计的是下单口径而非支付口径数据）。

其中，最具代表性的直播间为@采石翁珠宝，采石翁来自于广东四会，在视频号上保持着日播节奏，通过主播（代表粉丝）与货主砍价直播的模式，均场观看人数过万。

据卡思手动整理，整个7月，@采石翁珠宝的预估销售额达到1500万左右；又如@恒实琥珀，来自于云南瑞丽，采取的是商家自播的方式，过去30日里，@恒实琥珀 的预估销售额超750万。卡思发现：这两个账号都已经建立起了成熟的矩阵，并在视频号上开启了常态直播。如@采石翁珠宝相关联的账号还有@采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。

※ 恒实琥珀直播截图

第二类：美妆护肤类。

频刷视频号的彩妆护肤直播间，会发现 “微商”转“视商”的特征非常明显，那些曾经在微信上创造了销售奇迹，并通过自行实验证实了微信存在无可比拟的商业价值的微商品牌们，也以新的姿态悉数入场了视频号带货。

凭借视频号组件唤醒在微商时代就已沉淀的私域和对下沉市场用户护肤彩妆偏好的“精准”拿捏，曾经的微商品牌几乎霸榜了当下视频号直播带货的垂类榜单。

从入场的方式来看：

• 有的会通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，并通过“提供全程免费护肤跟踪”“关注领福利”等作为钩子来带动用户转化，如@禾葡兰美肤专家团；
• 有的会强化创始人IP打造，通过创始人直播、创始人故事分享来激发用户共情，如@卡米尔国际大牌护肤、@珀伦姿高端护肤依娜、@伊思芙国际护肤等；
• 有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如@华锐国际大牌护肤、@文腾-520护肤工厂等。

除此以外，还有少部分已经在其他平台表现突出，且建立起了成熟主播矩阵的白牌商家，也以开始视频号直播卖货，最具代表性的当属@猫七七黛莱茜，已成为抖音、快手、视频号三大平台垂类带货榜上的“常客”。

但相比于其他平台，卡思发现：无论以何种身份、背景的美妆护肤商家，都会强调三个信息点：

一，账号名称会频繁出现 “大牌”“国际”“高端”“院线”等词眼，为的是快速斩获用户信任。

二，姐姐们、阿姨们、家人们是主播对粉丝的常见称呼，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40岁-55岁）、女性、新线（三线及以下）等，圈子固定、粘性高、扩散力强。

三，功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿、护肤，成为商家们想要攻克的主战场，分析认为，这类战场下沉市场用户需求旺盛，且客单价整体偏高，对于商家而言，利润点更高，且更容易在直播间里通过“对比”实验来转化用户。

第三类：服饰内衣类。

这个在淘、抖、快直播都占据绝大比重的垂类，如今也成为了视频号上增速最快的垂类。从入场者身份来看，集中可分为三类：

1. 消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有@玫瑰夫人香云纱、@七朵丝绸、@鄂尔多斯市羊绒工厂；
2. 聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的女装品牌，如：哥弟、歌莉娅、诗篇PSALTER等；
3. 产业带商家，多见于杭州、广州、邢台等地的商家，也大量在视频号开播。

以广州产业带为例，女装直播间更爱打出“HK”“轻奢”“高定”等旗号来获取用户信任，代表如：@HK蒂芙尼奢品买手店、@红橙高奢女装、@Coco女装米兰店。此外，公众号时代的时尚博主入局视频号直播，也有表现可圈可点的，代表如@大洪洪穿搭日记，但像抖音那样，拥有原创品牌，主打主理人直播的直播间在视频号还相对少见，代表如@莫妮卡卡。

除了以上提到的3个品类外，知识教育类博主继续直播带货上表现出较强吸金能力，典型如：@常爸-黄任、@樊登读书、@老狼聊育儿、@尹建莉父母学堂；此外、生活日用、农林牧渔、茶艺/茶具等直播间，也深受视频号用户欢迎，代表有：@居里HOME、@蜂小二养蜂场、@大壮家土鸡、@顺子说茶、@珀思岚茶具等。

三、视频号直播：现状与建议

从各平台截取的直播带货日榜看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常走心和重视。

在连续两周围观了各头部直播间的直播后，卡思得出了两点相对感性的认知。

一，视频号与微信各组件的关联比较密切，因此无论是复购还是裂变表现都会更好，但正因为此，商家更应该从源头做好品控、服务，否则带来的负面影响可能更大。

二，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为200元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音。

三，视频号直播当下的入口还非常深，用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。曾几何时，私域流量与公域流量的比值曾经为1:1，即，引入多少私域流量进入直播间，系统就会推荐相应的公域流量。

私域对于直播的重要性，也决定着品牌/商家相比于抖音、快手，更应该注重私域的唤醒和引流——无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造，都要付出更多的用心，这对于没有私域运营经验的品牌来说，意味着更高的进入成本，但对于已经在深耕私域的品牌/商家，则是先发优势所在。

“我个人始终保有一个观点，就是从长期商业价值沉淀看，微信仍是优于其他平台。”李浩进一步表示，但对于现阶段入场的商家，李浩还是建议大家降低心理预期，初期不要过于关注数据，而应该稳扎稳打，找准自己的优势和定位，找到品牌在视频号用户中的真实需求，并不断优化内容与货盘设计，这样才能加速冷启动的完成。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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