编辑导语：视频号诞生至今已有一定的历史，但营销效果仍然不温不火。必须承认，近两年来没有任何内容趋势在视频号上爆发。视频号码在视频内容行业是失语症。接下来，和作者一起去看看视频号码到底能不能做好。

今年张小龙没有出现在微信公开课上，但过去几年多次强调的视频号码仍然是微信对外展示的重点节目。

不幸的是，在大量数据的支持下，视频号码的开发并没有很强的说服力，甚至视频号码工作的主要标杆案例——西城男孩在线演唱会，视频号码部门为了赶上年底KPI而仓促砸掉的案例都是一样的，否则实际上可能没有很多破案例可以展示给大会。

说实话，瑞星宝岛、吴月泉、用户是在微信视频号上直播，还是在TME平台上直播，还是在抖音(抖音)快运BC上想用这样的明星事件带动视频号生态成熟，肯定是杯水车薪，会进行巨大的投资。

事实上，前几年，虽然直播了流星雨等现象级事件，但似乎只是昙花一现，仍然没有有效激活视频号生态。

业界对视频号码迄今为止的表现一般有两种不同的看法。一个是视频号已经有了大体量，整体运营成功，还有直播方面的亮点。另一个很明显，视频号码的整体表现失败了。这与扛腾讯的短视频旗帜相去甚远。与抖音(抖音)水平相差甚远。

但是不管持什么观点，都不会否认视频号码还不够。至少视频号码与朋友圈、小程序等产品相比毫不逊色。但是张小龙之前也说过，他对微信视频号码有很大的耐心。

不谈视频号码，事实上，在最近几年的新产品更新中，微信也不总是成功的。微信圈，视频动态已经是官方认可的失败产品。游戏、巡视、个人状态似乎也不温不火。可以说，一拍、表情动画等小功能比无要好。从我个人的经验来看，朋友圈、读书号以前好像也没有活跃过。

如果不谈虚无缥缈的元宇宙，短视频将成为未来传递信息的重要载体，也是微信、甚至腾讯的心。几年前马化腾说，因为微信，微博的战争结束了。今天，即使有抖音(抖音)快手，腾讯似乎也不希望短视频战争结束。坦普林。

所以，视频号码的未来仍然需要我们继续讨论。

01

老实说，那个视频号码与抖音(抖音)相比有些不公平。两者是完全不同的产品。

需要正视的是，视频号码可能会代替抖音(抖音)，也可能无法满足某些抖音(抖音)用户的需求。

要正确理解视频号码，必须知道视频号码是植根于微信产品的功能，而不是独立的视频内容平台。因为和朋友圈、公众号的成功一样，这些功能不在于微信阅读、企业微信等独立应用程序，而在于微信应用程序。

微信本身占据了高频、碎片化的用户社交场景、朋友圈、公众号等，这些功能都可以在社交场景中快速增长，没有社交关系链，朋友圈的意义就没有了，早期公众号文章也很难刷屏。

社交关系和目的性要引导用户积极探索。例如，微信应用程序的“搜索”页面现在有朋友圈、视频号码、直播、扫描、搜索等11个功能，可以在“搜索页面管理”中相应地设置。

我个人最常用的还是“朋友圈”、“搜索”。“附近”、“购物”、“游戏”、“小程序”等入口很少使用

我相信大多数人点击“发现”页面都是为了进入“朋友圈”。这就是以社交关系为中心的主动行动，有时为了搜索信息而点击“搜索”进入“搜索”页面，这是一种目的性刚需的主动行动。

同样，如果“订阅号”的信息入口移动到“发现”页面下方，我也可以预计各公众号的开放率将出现断崖式下降，公众号生态从此更加低迷。

与“阅读号”相比，“视频号”不包含在聊天页面中，“视频号”(包括“查看”等近年来创建的其他新功能)在“搜索”页面下最大的问题是入口很深，不给用户。

“视频号”现在就像发现页面上的“游戏”、“购物”等功能一样，用户为什么不直接打开游戏应用程序或京东应用程序，这和操作的便利性一样(也需要第二步点击)，但在用户体验上差别很大。那么，与其让用户去刷视频号码，为什么不直接打开抖音(抖音)电源。

02

在今年的微信公开课上，微信队表示，他们将以“原子化”的想法梳理视频号码。

所谓的“原子化”，我们的理解和基础设施是一样的，视频号码被认为不是独立的内容平台，而是视频内容的载体工具，视频号码还需要与其他组件结合，才能产生更大的化学反应。

在我们看来，“原子化”的定位方向在一定程度上等于宣告了视频号码生态建设的乏力。就像公众号作为长文信息的载体，可以自己实现生态一样。当然，视频号码的难点在于，短视频行业本身领先于抖音(抖音)快手朱玉，没有先发制人的资格。

视频号的“原子化”意味着视频号未来的发展，需要持续靠微信整体生态进行输血。例如，视频号消息如今出现在了订阅号信息流中，出现在了公众号长图文文章里，而未来或许还会出现在各种各样的地方。

视频号出现在订阅号信息流消息中，一方面说明公众号本身的视频化组件做得并不够好，大量公众号创作者，并不愿意在公众号中推送视频内容；另一方面也可以看出，视频号想要借助公众号本身沉淀下来的订阅关系，来发展自身的视频内容订阅关系。

众所周知，公众号的订阅关系，很大程度上是通过早期朋友圈社交关系传播所带动的，而如今视频号的订阅关系要想再次构建，没有了社交关系的加持，若仅凭公众号导流，可能难上加难。

至于脱离朋友圈场景的“朋友在看”、“朋友点赞”这些社交互动功能设计，我们认为对订阅关系构建而言，很可能并没有多大的实际作用，反而可能会造成产品设计的繁杂。

如果一篇文章、一个视频用户真的觉得值得让大家看到自己对它的点赞，那为什么他不朋友圈（而只是点一个“在看”），如何激发他分享至朋友圈，这后面的逻辑或许才是我们认为更加需要关注的。

03

“原子化”通常只是结果，而非目标，就像公众号长图文一样，也可以说渗透到了微信生态的方方面面，成为了一个“原子化”的长图文内容载体。

微信视频号“原子化”发展方向的提出，总是让我们联想到“小程序”的服务导向和无处不在，同时这或许也在暗示——视频号的订阅关系并没有那么重要，视频号是为了服务微信其他版块。因此，我们现在通常也不会建议企业去押宝视频号。

在如今的微信社交场景中，却是有不少信息是可以通过视频号进行承载。比如我们微信群中大量传播的视频，依旧是通过抖音快手等平台下载至本地而进行群分享，这些视频内容分享的需求，按理可以转化到视频号生态之中。其中，即使除了搞笑段子、流行内容外，大量新闻热点的视频内容，也是经过抖音等平台下载后流转到微信群聊之中。

但这里面恐怕还是有个便捷性的用户体验问题，直接打开视频文件的体验，或许比打开视频号还是要好很多，就像微信群聊中的大量图片信息是通过截图发送实现的，而并不是通过某个图片内容平台进行中转转发。

我们认为，视频号也好、直播也好、订阅号也好，它们确实都是一个人人可以用的内容工具，但如果形成内容生态，它们便一定会是少数创造者的游戏，将具有明显的头部效应。真正适合所有人进行创作分享，并能够获得较好反馈的，只有私域场景中的朋友圈。

实际上，确实有很多内容创作需求，在微信生态中没有被满足，这也导致微信的内容生态闭环并不够完善。其中最具代表性的就是短图文，由于公众号偏向于长内容、朋友圈则是私域场景，微信长期缺乏一个公域化的短内容场景，因此大量公众号博主依旧会在微博等平台发布短内容，而短内容的发布频率，明显会高于长图文。

也就是说，刺激性较强、碎片化消费的短内容生态的缺失，其实是微信长期以来的短板，在大众内容偏好从看“长图文”转向刷“短视频”时，微信的这一短板便暴露无遗，这也是视频号目前没有达到公众号高度的一个重要原因。

如何新开辟或挖掘一个短内容的场域，可能将是视频号影响力进一步突破的关键。

04

此前关于视频号的文章中，我们一再表示对微信生态中“直播”的看好，我们认为“直播”是一个更像朋友圈内容的场景，当然，其中还有诸如账号体系混乱等诸多难题要解决。

但对于西城男孩、五月天、流星雨这类“去主播化”的第三方现场直播，我们认为并不重要。简单来说，这类现场直播并非视频需求的主流，在大众观看的视频内容中占比极低，因此也无法影响整个内容生态的构建。

现场直播更多适用于演唱会、体育赛事、特殊重大事件等一次性信息，用户对其的需求是极为低频的。同样，如文章开头所言，是TME做五月天直播，还是视频号做五月天直播，对于用户而言完全不重要，观看赛事直播的用户对平台本身也并没有什么粘性，平台若把运营精力放在赛事直播这块，无异于走入内卷。

主播直播具有互动型和内容的稀缺性，因此能够吸引用户观看，而且根据我们的观察，主播在直播间的互动引导，能够更高效地将观众转化为视频号粉丝，同样未来可能帮助主播进行更直接的商业变现。因此，对于视频号创作者而言，直播将会是其最关心的板块，视频内容创作本身，或许变得没那么重要。

“重直播、轻视频”的根源在于，直播间的流量很大程度上并不依赖于视频内容沉淀后的转化。在打通公众号和视频号后更是如此，公众号的订阅关系能够直接转化为直播间流量，这其实让视频本身流量变得更加不重要。而这或许也会对微信的视频生态造成发展不均衡的长期影响，导致视频内容的乏力。

越是“原子化”，视频号便越成为基础设施，同时也就越没有什么实际的单独作用。赋能公众号也好、赋能直播也好，定位于支撑性角色恐怕会让视频号的内容生态更加难以有效搭建起来。

05

最后这一部分属于“教张小龙做产品”的脑洞板块，会写一写我们的视频号方案想法。当然，我们的想法，可能与微信官方的想法会有很大不同。

从短视频内容行业来看，内容生态其实已经十分成熟，这与公众号面世时的状况是大相庭径的。可以说，能够做短视频内容的创作者，都已经成为创作者，市场已经被抖音等平台教育过了，并不需要视频号再次教育。

整个视频内容生态供给是成熟且充足的，就连抖音和快手的内容都在不断趋同，视频号再突破，也难以实现视频内容的差异化。关键其实还是在于，如何让这些创作者来到视频号平台中进行创作，因此流量机制本身非常重要。

视频号当下的问题很可能还是在于：1）没啥人主动看；2）看了也没啥人关注；3）关注了好像也没啥用。“没啥人主动看”主要是场景和便捷性问题，“没啥人关注”很大程度上是短内容浅度沟通的通病；“关注了没啥用”是流量分配和利益机制问题。其实根源，我们认为还是用户场景本身的缺失。

因此，第一，需要开辟短视频的社交化传播场景，让社交关系帮助视频号订阅关系的构建，就像当年公众号生态一样；第二，需要开辟更加便捷的用户内容场景，吸引用户不去跳转到抖音等其他平台。

从操作上来说，首先我们认为需要去改造“朋友圈”的展示模式。

朋友圈的展示模式其实已经长期没有改变过，而我们认为，朋友圈如今的展示模式，主要还是适配图文及文章链接的分享展示，并不有利于短视频内容的分享，我们也相信用户并非没有视频内容的分享需求，但目前“朋友圈”抑制了视频号内容的分享和传播。

其次我们认为可以将用户刷视频的内容场景，放在微信主页左划浮窗处。

目前微信左划浮窗处主要用于公众号文章、链接的临时储存，这个功能实际上可以在其他地方实现替代。而浮窗板块若能够直接作为视频号场景，用户切换视频号信息流的成本就将低于切换至抖音，流量规则也能基于此更高效地搭建起来。

当然，浮窗改造成视频号信息流的做法，似乎并不太符合张小龙一直坚持的微信产品设计理念，也会把微信变得更加嘈杂。但总而言之，我们认为微信需要一个更便捷的视频号沉浸式体验的入口，否则在内容不占优的情况下，用户还不如切换至其他短视频平台。

整体来说，微信产品设计似乎受张小龙本人审美影响比较严重，这点与今日头条、抖音之于张一鸣就不同。张小龙似乎不像是一个喜欢刷短视频的人，因此微信视频号能否突破，或者很大程度上取决于张小龙本人能否自我突破。

不管怎样，视频号生态还在成长中，也有着各种各样的可能性，本文的预测、分析、建议很可能完全错误，我们不妨继续期待。

专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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