编辑指南：曾断言：“抖音将成为‘第二抖音(抖音)’。”这篇文章中的主人公移动《阿尔人》抖音后陷入了彷徨之中。抖音电子商务现象处于什么困境？真的能让人成为暴发户吗？这篇文章课也许能给你一些启发。

"放弃并不甘心。不放弃就赚不到钱。看看能坚持到什么时候。”成为抖音电商半年后，移动的心一开始并不确定“熟人”抖音的决定是否正确。

去年8月，李东成立了一家专门从事抖音电商的公司。当时他脑子里只有迫切的想法：“抖音”将成为“第二个抖音(抖音)”。“但是经过几个月的努力，移动的公司没有看到什么异样，仍然在收入不足的情况下维持运营。

“我们很幸运。当抖音至今没有亏损。”循环成立于2020年初，也是一家以抖音生态为基础的跨境电力公司。CEO“SKY LAOSI”回忆说：“我们基本上踏上了短视频自然流量、直播流量等抖音发展时期。”我们都在黄金节点抓到了。

在他看来，抖音从平台的流量规模和市场广度来看，为出海创业者提供了巨大的想象空间。而且，现阶段抖音直播进入门槛较低，平台初期也有各种政策支持，商家的整体考试失误成本也比较低。

目前，抖音和跨境电商结合释放的“现实力量”还有待验证，但不可否认抢占先机的玩家大量涌入。在期待抖音克隆抖音(抖音)电商“富人神话”的同时，他们中的一些人初步上路了，有些人刚开始就被说服了。

第一，一边羡慕一边焦急地追逐

Newme是业界经常提到的“T品牌”。Newme成立于2020年11月，主要销售灯具、厨房小家电、卫浴小家电、电动工具等电器。通过抖音短视频及直播，进行内容种草和货物，收购流量到抖音SHOP、品牌独立站，实现商品销售转化。2021年3月正式对外销售后，到2021年下半年，月销售额达到100万美元规模。

跨境供应链服务商幸运抖音“爆表”的经验也受到了部分卖家的羡慕。"他们抖音在英国市场建立工作室，寻找专门从事人才销售部门的服务提供商，推了一个产品，华丽的杯子，每月几十万个，几乎每天都能冲到抖音Shop英国直播名单的第一位。"

这种事例确实可以给抖音电商“鸡血”。但是，一些正在考虑能否支付员工工资的玩家更代表了大多数跨境企业，特别是资源不足、沉淀物不足的小卖家的情况。

李东说，自己在杭州东丽县，围巾供应链丰富，正好朋友开了家工厂，所以作为抖音电商，第一次选择了围巾这个产品。“复盘的时候，我们发现产品没有亮点，缺乏竞争力，最终销量减慢。”因此，李东只能再选品，在抖音直播中更换了热度很高的美甲产品。

他的公司只进行抖音直播，共运营15人的团队，其中8人是与一家教育机构的英语老师签约的“兼职”播音员(销售分团，按10%-20个百分点提取)，整个链接公司“一把”。

“一般一天可以进行三四次直播，直播销售额约为300-500英镑，最好的时候一天成交额可以达到1300英镑。”李东伊说。根据最佳情况，公司可以勉强维持运营，但这种幸运并不常见。一旦收入不上升，支出又不来，公司就变得非常困难。

如今，李东只能“参考”，还开始考虑是否进行转换训练。毕竟“公司已经比较成熟了”。

从移动的角度来看，在抖音电商的整个环节中，最困难的是先品和优势供应链的建设。这是目前很多卖家共同面临的问题，同时也是成为抖音电商最重要的部分。

移动公司没有强大的供应链能力，只能跟着炸药走，但这意味着产品的价格要尽可能低。

“抖音电商需要的产品是很多SKU和to C人群的属性，很多工厂实际上无法满足。此外，订单量不多，无法提出工厂和个性化需求。”移动指出，供应链薄弱、产品价格低是自身竞争力不足的主要原因。

“别人‘滚’的时候，自己走自己的路，或者比他们更‘滚’。”相信移动仍有可能成为抖音电商，但现在时机不成熟。我相信国外的直播电商消费习惯还需要时间培养。在这个过程中，第一批进入市场的玩家能否等到市场正式爆发，取决于企业内部的一些原因。

Sky Laosi也以一家商家为例，讲述了抖音电商道路的起伏。去年11月抖音英国直播流量很好的时候，这个商人入境后一直业绩很好，但到今年3、4月流量出现疲软，那个商人一下子“跑不动”，“把过去几个月赚的钱都赔了”。

“自3月以来，抖音发生了很大变化。第一，客单价大幅上涨，因为要花10英镑才能免费。

在他看来，依托于TikTok做跨境电商是一门“心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑、亏钱太过正常。“虽然是在红利期，但相应的风险是不可避免的。因为没有稳赚不赔的平台。”

二、服务商很多，头部机构很少

任何一个新的商业生态，嗅到市场先机的往往是服务商们。TikTok电商还未真正起航时，服务商就一夜之间冒头，把场子热了起来。

除了一些原本植根于跨境电商领域的服务商转向TikTok业务，国内的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商，也都已在字节的“召唤”之下移步到了TikTok。

据不完全统计，以TikTok账号管理、内容创作、数据分析、实操培训、网红营销、直播代播、广告投放等为主要业务的服务商已达数百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月达到官方认证标准的TSP有近60家，而这个名单每双月更新一次，这也意味着还有大批服务商潜在水下。

有商家向亿邦动力指出，目前，TikTok服务商主要分为数据、运营、内容、广告投放四种类型，其对应的典型公司有招锂科技、卧兔网络、吃鲸天下、飞书深诺等。

服务商的热闹场景，既是TikTok生态得以发展壮大的必须，但往往也会形成一种“代理人”机制，让部分卖家看不清TikTok电商世界里的真实情况。

在整个跨境电商单量低迷所带来的挫败感之下，卖家韩生决定试水TikTok。但两三个月时间，他就尝到了“新的挫败”。

韩生对接的几个做自播的KOL，带货效果都不理想，且自己去对接国外达人也不顺畅。比如，达人希望付固定费用，而不愿意接受佣金、提成的方式，但这对于刚试水而没什么出单量的韩生而言，根本无法达成一致。

于是，他只好转去找服务商合作。不过，令他陷入迷茫的是，“自己只是个小卖家，大的TSP合作不起，聊了几个小的，发现真正做得好的也没几个”。

李桐也表示，自己周围做TIkTok电商的几个朋友，已转型去做服务或者搞培训了。“光靠TikTok带货不赚钱啊！”他谈道，“大家都想让公司更好的生存下去。”

“目前市场上能有一些收入的就是培训机构，其次是代运营和代播。后两者一旦能拿到大客户的单子，就能养活自己的团队，如果能做得好，还能拿到TikTok官方的补贴。”招鲤科技创始人张天佳谈道。

当下，TikTok电商尚处早期，生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于“内容”、“人”和“基地”的，也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商，最有机会成为“头部”。

“比如，交个朋友在印尼做得很好，在如何管理达人生产的内容、直播等方面，他们在国内有成熟的玩法，需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然，这条路并不一定会成功，因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海，如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。

三、变现，只差一个“罗永浩”

今年年初，有媒体报道称，TikTok的广告收入在2021年达到了40亿美金，2022年将向120亿美金的目标冲刺（这已经是2019年抖音的商业化收入规模）。2023年的目标则是200亿美金，这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。

同样的，业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。

“去年TikTok电商GMV近60亿人民币，今年的目标是翻一倍。”某服务商称，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金，但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金（其中英国市场占比约1/5，其余为印尼市场）。

这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的，但不知啥时候能等来真正的“大爆发”也的确让大家焦灼。

据业内人士介绍，起初，TikTok Shop主要侧重鼓励直播出单，但从去年12月之后，开始大力推行短视频带货。目前，TikTok Shop的主要变现方式已向短视频倾斜，尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频，到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看，跟国内是一个路子，最终还是短视频种草、直播转化，然后看投放规模。”张天佳谈道。

“短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了，有3000万播放，那一天可能就有几万甚至十几万的GMV，而如果视频没有爆，那流量就一直上不来。但直播不是这样的，直播是只要你播就会有流量，也可能有订单。”Sky老思分享道，直播从长远来看可以规模化、可持续，而短视频的流量不稳定，不可规模化。

在TikTok资深操盘手James看来，“投入还是不投入、加大投入还是缩小投入”，这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自认为做得正确的事，都无法做成商业化闭环，而很多已形成的商业化闭环，存在价值又不凸显。

“想要真正带动TikTok电商业务爆发，可能就差一个IP（头部主播或头部直播间）了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。

TikTok直播目前主要靠产品拉动交易，还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信，如果平台上有了“罗永浩”，就会形成示范效应，带动更多的投入和变现机会，从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。

由于直播间的IP比主播IP会更稳定，而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功，因此，要实现以上设想，需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保证。胡昱坦言，对于这二者的搭建或沉淀，还需要时间和技术，甚至还有运气。

胡煜指出，打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手，就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的“黄埔军校”，但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。

“国内直播电商人才济济，操盘手可以达到百万年薪，但他们如果来做TikTok，可能第一年根本赚不到钱，那么他为啥要来做这件事？TikTok又怎么能吸引他们呢？”在胡煜看来，整个行业都很稀缺的操盘手，既需要国内的操盘理念，还要具备国际化视野，才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才，这岂是易事。

不过，值得高兴的是，TikTok目前已在美国成功打造出两个粉丝过亿的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D’Amelio。

“当电商环节出现明星带货达人时，或许就是TikTok Shop‘起飞’的时候了。”一位商家说道。

作者：任倩文；微信公众号：亿邦动力

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