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文|文化产业评论，作者|埃，编辑|时间，编辑|半岛

14日，《羊了个羊》游戏登上微博热搜，成为爆炸性词汇。回顾最近几年很火的小游戏，我们会发现，尽管这种小游戏的热度与游戏相关，但容易传播的特性和与洗脑广告的相似性更重要。网民们通过参与小游戏和讨论小游戏，实现了大型虚拟的“团体建设”，在这种情况下，小游戏不再是游戏，而是“梗”，给参与的人带来了社会满足感。

如果你的朋友给你发了“小姐”的信息，请不要担心。他说的不是核酸结果。如果你的朋友连续给你发几个小程序链接，请不要着急。他不是盗匪号。他只是又一次跳进《羊了个羊》“陷阱”的“受害者”。

这个“一只羊”不是新的欺骗手段，只是一个简单的小游戏。它不会伤害你的肉体，只会杀死你的时间，让你在你过不去的挫折感和浪费时间的负罪感之间感受到心灵的折磨。是你。

这种不需要下载的小游戏在一天之内席卷了前景，不仅成为热搜和爆炸词，还引发了“人传人”现象。

到底有什么魔力？

《羊了个羊》是什么

《羊了个羊》的玩法很简单，本质上是消除游戏的一种。屏幕主体部分摆满了不同图案的砖头。页面底部有一个可以放下7块砖的插槽，每块都有3块图案相同的砖出现在插槽中，可以去除3块砖。插槽满了，游戏就结束了。

听起来没那么难。特别是经过开始的引导后，会产生“这个游戏很简单”的错觉。然而，教育指导结束后，游戏会给人“难度飙升”的提示。

玩到这里，一定想试试的你根本不会把这个提醒放在眼里。不知不觉过了两个小时，一次也没有成功，才知道这个提示原来不是吹牛。

《羊了个羊》还有三个道具，分别是重新洗牌、撤回、搬槽里的三块砖。根据游戏规则，每个关卡只能使用一次道具，获取道具的方法是共享游戏或看广告。人均社会恐惧，面对公司要求，转发推送的要求，像大敌一样的网民为了过关纷纷转发起来。

道具的获取方式帮助了《羊了个羊》的传播。本来这种“转发”很容易麻烦，但这个游戏只能用一次，这个关卡很难受。反而让网友有机会再转发几次，还能再收到几次道具。虽然破口大骂，但积极传达

网友们都像得了斯德哥尔摩综合症一样，控诉这个游戏在折磨自己，停不下来。营造这样的“局面”，游戏难度不可或缺。

这个游戏就像推拉大师，“PUA”高手。每次失败都会心痛。因为每次看起来都那么糟。想起曾经风靡一时的《山楂串》 《合成大西瓜》，甚至几年前的《2048》，哪个冲浪者没有得到最终胜利的果实，这次的《羊了个羊》怎么能向网友认输呢？

引起胜负欲的另一点是，这款游戏不仅设定了性别排名，还能看到朋友圈战绩。我以为没人能通过，没想到朋友圈人会通过，这有点受不了。

游戏队可能也没想到《羊了个羊》会这么火爆。网友的“愤怒也很强”，甚至让服务器在2天内崩溃了3次。

为此，游戏R & ampd组连夜发布了工程师招聘信息。

事实上，《羊了个羊》的游戏并不是独创的。一些网友提出，该游戏疑似参考《3tiles》，与游戏非常相似，不同之处几乎只有图标。这种形式的游戏似乎已经有了，但同一个游戏的《3tiles》似乎根本没有《羊了个羊》。

类似的形式可以追溯到援助级别，甚至可以看到小游戏《shanghai》，这说明《羊了个羊》在游戏中不能说是“突破”。

近年来，《山楂串》 《合成小蝌蚪》，去年《合成大西瓜》。和《羊了个羊》差不多。

《羊了个羊》们如何“人传人”？

小游戏的热点在于消除游戏内部的广泛感染力。相反，这些小游戏与容易传播的特征，特别是洗脑广告的许多特征相一致。最后，小游戏的广泛传播使小游戏成为“梗”，满足了人们的心理需求。

消除游戏玩法，顺应注意力内在规律是《羊了个羊》 《山楂串》 《合成小蝌蚪》，去年《合成大西瓜》消除游戏。简单清爽的清除游戏为人们广泛的“胃”埋下了基础。可以集中注意力，不烧脑，大脑的程度是可以让人暂时脱离现实生活的程度，无论老少都合适。

根据《知觉的悬置》，现代科学发现，集中状态和分心状态不是注意力的两极，如果继续保持集中，注意力状态就会分散注意力。游戏中每三个相同的图标就可以实现一个消除机制，正好符合注意力的规律，让注意力可以集中更长时间。

人在寻找相同的图标

此外，消除的达成不仅能带来成就感，还非常解压。

三消游戏带来的直接反馈有多快乐？看看《开心消消乐》的稳定排名就知道了。

• 爆款小游戏顺应传播机制

小游戏们能火爆，更是因为它们顺应传播机制。首先，这类火爆小游戏都无需下载，随时打开随时玩。《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》都是页游，《羊了个羊》是小程序。

网页与小程序的形式相较于传统手游更便于传播。如果你给朋友安利一款你热爱的游戏，不论你讲得多么声情并茂、有理有据，对方都很可能懒得体验；但是如果你转发小游戏链接，哪怕没有任何说明，好奇的朋友都有可能随手点开，然后成为下一个“受害者”。

还有，这些小游戏不仅仅是普通地有利传播，还与洗脑广告具有一致性。

洗脑广告最典型的特征就是重复，重复可以分为内容重复与频次重复。消除游戏首先重复的是游戏内反复出现的图标，《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》《羊了个羊》还让游戏名与游戏内容重复，进一步强化记忆。

频次的重复指的是在媒体上密集出现，学者将在媒体上自发广泛传播比喻为裂变式传播，例如我们熟悉的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。爆款小游戏的走红也经历了这一裂变式传播，实现了“病毒效应”。游戏中的图标、名字不断重复出现在你的社交平台，达成了内容与频次上的双重重复。

学者认为，洗脑广告的底层逻辑根据边缘线索，如声音、图像、色彩、节奏等对广告信息进行处理，进而形成态度。

洗脑广告一般都具有直观、形象的图像语言、鲜艳的色彩、强烈的节奏、简单而魔性的配乐。《羊了个羊》《山楂串》《合成大西瓜》等小游戏也具有这样的特点。

• 广泛传播让玩“游戏”变成玩“梗”

在广泛传播之下，小游戏变成了一个新的网络“梗”。此时，网友们在意的已经不是游戏本身，而是自己如何能够参与到这场网络“狂欢”当中。

在《合成大西瓜》流行的时候，玩“梗”方式主要表现为替换合成的内容，达成不同的效果。

例如，喜剧人网友拿来玩鬼畜，追星人网友拿来合成自己的爱豆。

对于这两日爆火的《羊了个羊》，网友对玩“梗”的参与则是体现在“网络文学”创作上。

除了“小故事大道理”流、“仙侠小说”流，还有另一种本土“网络作家”——“出题家”流。

而在今天这个特殊的日子，网友更是犹如“DNA动了”一般，创作出每周今日必有的“疯狂星期四段子”

变成“梗”的小游戏作为游戏的一面不再重要，它的流行不过是成为了又一次网络“狂欢”，也将像以前的任何一个“梗”一样，慢慢失去热度，成为关于某一年的回忆。而在那之前，成为“梗”的它吸引越来越多的人，实现更广泛的传播。

结语

《羊了个羊》这类小游戏能火爆，虽然离不开三消游戏的玩法，但是更离不开它们易于传播的性质以及与洗脑广告的相似性。网友们通过集体参与的方式，将小游戏变成了“梗”，此时重要的已经不是玩这个游戏本身，而是大家通过这样一种方式，获得的社交满足感。就像每一次的网络流行梗，不论是一句话、一个盲盒还是一个游戏，到了最后，网友们最想要的，可能只是在原子化社会中获得一丝归属感。