颠覆电商思维模式、洗牌老酒市场，阿里拍卖掀起老酒“经营热”

近千亿市场规模的老酒能否从“地下”走到“地上”？从国家司法拍卖业务起家的阿里拍卖“入局”后能对老酒市场不规范现状注入什么新鲜血液？老酒产业链上的成员们如何才能搭上“阿里拍卖”顺风车？

从“收藏热”向“经营热”转变，还差哪一环？

近几年，随着老酒热的兴起，老酒市场逐渐从私人爱好发展成圈子爱好，并随着市场规模的不断扩大，成为了酒行业极重要的一个细分市场。

中国酒协联合歌德盈香发布的《中国老酒市场指数》显示，2013年至2018年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡、郎酒、西凤、董酒等品牌的老酒市场规模持续扩大，特别在2016-2017年老酒的市场规模涨幅高达85%，2017年的市场规模达到370亿元，2018年达到500亿元，2021年预计酒的市场规模将达到千亿。

但是，与老酒品鉴收藏的市场规模巨大相对的是交易规模较小。

快讯君调研后发现，老酒圈子庞大然而多为“地下市场”，还没有形成具有规模的老酒交易平台。就其主要原因是，老酒市场不规范，老酒的行业标准、产品标准、产品鉴定、价值评估等方面还缺少一个完善的体系。这也是当下老酒主要沉淀在民间的老酒爱好者手中，一般以自饮、馈赠、收藏等形式存在的重要原因。而他们的交易意识比较薄弱，又使得交易规模难以扩大。

当下中酒协成立了老酒委员会，并每年举行老酒收藏的工作，此外还有一些机构和企业再致力于老酒市场的规范构建，尤其是中国白酒产品交易中心等平台的运作，让业界看到了老酒交易规模化的曙光。不过，当下大部分老酒圈子还属于“俱乐部式”的松散圈子，所以，权威部门和交易平台的搭建，制定出完善可行的行业标准，仍旧是老酒收藏热逐步转变为老酒经营热的关键点。

阿里拍卖“入局”，能为老酒带来何种改变？

6月29日，阿里拍卖“名酒好茶”上线，正式向老酒集市发起“冲锋号”，而这一切将为老酒市场带来何种改变呢？快讯君专程连线阿里拍卖营销专家李欣和阿里拍卖酒业负责人程梁，向其了解阿里拍卖进入老酒市场的台前幕后以及如何才能搭上这班车。

1、“入局”缘由

快讯君获悉，阿里拍卖于2012年涉足国家司法拍卖业务，并以此构建了最初的“业务班底”和“业务模型”。在多年的发展中，逐渐从司法资产类物品拍卖衍生辐射到高端的消费商品拍卖领域，形成了一个高净值用户人群和高端商品的拍卖市场。围绕“从高端商品拍卖走向高端商品市场，成为全球最大的高消交易市场”这一战略目标，近年来开始在酒水领域布局。“老酒正是阿里拍卖高端商务成交的第一笔业务。”

程梁透露，老酒得天独厚的“变现快”能力已经引发投资界的极大关注，成为新兴收藏门类以及拍卖市场的新宠。也正是这样的原因，阿里拍卖，希望能借全新的“名酒好茶”让原本的“老酒拍卖”进化为“老酒集市”。

一边是阿里拍卖希望“入局”，另一边是中青年人群对老酒需求的提升和市场交易便捷化的呼声，两相碰撞下，打造出中国最大的线上老酒市场变顺理成章了。

《中国老酒市场指数》显示，随着中国居民消费能力的提升和消费结构升级，大众对老酒的消费需求也在日益增长。其中，18岁-40岁消费老酒的中青年人群占整个老酒行业消费人群的67.61%，当中产阶层成为老酒消费的核心群体后，对一套完善的标准体系和成规模的交易平台需求前所未有。

2018年老酒消费人群画像

2、三个新“套路”

不断颠覆人们的生活和商业形态的阿里，这次准备了哪些重磅武器来“颠覆”老酒市场呢？“用好拍卖工具的优势，发挥稀缺老酒的溢价性，用好大淘宝的一口价和生态工具，提升交易效率和用户沉淀。”程梁透露，阿里拍卖重磅推出的“老酒集市”主要包含三方面的业务：

第一，面向现在老酒的存量市场。这一块业务主要面向的是传统意义上的老酒。对于这一块市场，阿里拍卖主要基于行业习惯和线上用户数据，依托阿里庞大的电子商务生态体系，搭建了超大规模的交易平台，在提供便捷性的同时，也比传统老酒市场增加了购买的乐趣性。

比如，对于存放时间在5-15年的次新酒，引入“一口价”、“一元起拍”、“捡漏”等“玩法”，既让购买乐趣横生，又提升了便捷性、透明性、公正性。目前，歌德盈香、宝齐鑫、名酒轩等知名企业都已入驻阿里拍卖。

第二，面向未来老酒的增量市场。这一块业务主要面向刚出厂到出厂5年以内的新酒。对于这一块市场，阿里拍卖主要是与品牌方合作，定向于品牌方的超高端新酒、纪念酒、定制酒、IP酒等业务。

目前，阿里拍卖已经与董酒、泸州老窖、洋河、五粮液文旅公司等展开了深度合作，而青花郎也将有望于下月上线。“基于与淘宝的合作，这块业务极可能对品牌方的新酒价格产生影响，起到价格标杆作用。”程梁透露。

第三，搭建老酒行业的生态服务体系。这一块主要是面向老酒产业链各成员提供鉴定、金融和回收服务。快讯君获悉，目前阿里拍卖已经联合了行业协会等搭建了行业联盟，可为买卖双方提供背靠背的鉴定，解决消费者最低成本的真假辨识；联合了菜鸟供应链、蚂蚁金服以及其他第三方金融机构，可解决老酒行业的资金和仓库物流问题；同时，还与闲鱼等合作，解决商家如何高效低成本回收散落在全国各地乃至全球各地的老酒。

3、搭上顺风车的“门径”

这一次阿里拍卖来势汹汹，“名酒好茶”一上线，便引发了酒行业的极大关注。然而如何才能从“门外汉”摇身一变成为“座上宾”呢？快讯君获悉，目前，阿里拍卖主要是定向招商，但是也开设了400电话方便有需求者主动与之联系。

而阿里拍卖目前的“名酒好茶”主要以“老酒集市”为核心，除了线上业务，还可提供拍卖大屏、酒类3D博物馆等线下业务，为品牌方提供高端酒类品牌线下活动营销场景升级服务、线上场景升级服务等。目前，泸州老窖、董酒、李渡等企业都已经凭借阿里拍卖的领先技术，将线上的交易大屏直接“搬”到了发布会现场，让品牌推广造势与老酒交易合二为一。8、9月份，阿里拍卖还将推出一些跨界的定制服务产品，满足老酒市场需求。

据快讯君打探，今后边逛酒厂边买老酒将在不久的将来被阿里拍卖变成现实。目前阿里拍卖已经与泸州老窖联合尝试借助VR、3D等技术搭建了一个3D数字博物馆，而未来让消费者零距离接触全球的白酒、葡萄酒、黄酒等各类酒厂的前期技术已经全部实现。

阿里拍卖的“独门绝技”

6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长，并今年双11之前面向全部天猫品牌商家开放，助力商家全面转型新零售。说得更直白一点，天猫旗舰店2.0可以将品牌方的实体店面和网上店统一运营管理，同时还可实现产品销售、用户管理、粉丝回馈、企业文化与传播等一体化管理；而对消费者而言，可以向盒马店线上、线下随意切换购买方式，还拥有更智能、更个性的购买页面。

6.18期间，淘宝自运营产品矩阵已经覆盖近60万商家，沉淀的会员关系总量突破10亿元，商家会员自运营引导的成交量达到百亿规模。

而更早时间，阿里还以20亿元入股酒饮销售平台1919，并在新零售、新营销、供应链、菜鸟物流等领域开展深度战略合作。

酒水市场可是一个达到万亿规模的大市场，足足支撑起了300多家公司，但排名前十的白酒企业电商市场占有率却不到5%，未发掘的空间还很巨大。所以，阿里、京东等与跻身酒业也就顺理成章了。

再仔细研究阿里近期的战略走向，不难发现，阿里正依托旗下各个平台，拟从各个细分场景切入，满足各类用户多元化、碎片化和场景化的消费需求。正由此，阿里拍卖与天猫、淘宝的交易模式、运营逻辑也有极大区别。

“天猫、淘宝模式专注在厂家渠道的流通酒领域，我们专注在高端新酒与收藏酒领域，深度垂直专业化市场。”程梁透露，传统意义上电商平台通常从消费者角度布局，阿里拍卖更倾向于品牌传播理念，依托司法拍卖搭建的“朋友圈”和专业化的深度垂直市场，将好货、好商和好人（有钱人）聚集一堂，以更符合品牌营销传播和线下市场布局的方式，促进品牌方的重要新品发布、事件营销等传播落地推广和产品运营。