8月13日伦敦田径世锦赛落下帷幕。在这样重要的比赛中，仍然少不了体育品牌巨头耐克的身影。
它用一支文艺范十足的影片《微笑》向英国名将莫·法拉赫（Mo Farah）致敬。你也许对他的名字不熟悉，但一定会在各类体育大赛的现场图片集锦中，见过他标志性的白牙和笑容。这位著名的黑人中长跑运动员是2012、2016两届奥运会男子5000米、10000米双料冠军。在2011、2013、2015年的田径世锦赛上，又分别夺得了这两个项目的金牌。在今年的伦敦田径世锦赛上，将会是这名34岁的“万米王”对这两个项目的最后挑战，未来他将转战马拉松赛场。最终，他夺得了10000米项目的金牌，5000米遗憾摘银。
“你的微笑，让一切看似如此容易，让人们停下脚步注视着你”“你击穿最绝望的黑夜，这一刻，你沉浸在最后一英里的荣光”……在法拉赫不断变幻的训练场景下，搭配的文案非常诗意，你很难不会对他孤独训练的身影产生某种触动。
尽管在中国市场，你会发现给耐克找来不少娱乐明星做宣传，但挖掘体育英雄的励志故事，才是耐克解释品牌“Just do it”的最传统的打开方式。不过普通消费者和世界冠军的距离毕竟太远，为了让这些“励志鸡汤”变得更平易近人，耐克更喜欢挖掘成功人物背后的脆弱和辛酸。
比如在2016年里约奥运会期间，耐克以“不信极限”为主题一口气推出20多支励志短片，包括法拉赫，还有短跑名将雪莉-安•弗雷泽-普莱斯（Shelly-Ann Fraser-Pryce）、网球名将小威（Serena Williams）以及田径运动员苏炳添、张国伟、中国女足李冬娜、篮球运动员周琦等。
除了大牌运动员，更多“不同寻常”的运动员也成为了亮点，比如史上最年长的铁人三项完成者，86岁的“疯狂修女”麦当娜·布德尔 (Sister Madonna Buder)；四肢残疾、却成为第一个不借助任何义肢登顶乞力马扎罗山的凯尔•梅纳德（Kyle Maynard）；以及首位在美国国家队获得一席之地的变性运动员克里斯·莫西尔（Chris Mosier）。
【“疯狂修女”麦当娜·布德尔 (Sister Madonna Buder)】
“励志鸡汤”之所以常常被人诟病，就在于它讲的大道理空而无味。所以耐克也会思考，如何用一种更有故事性和现实价值的方式讲述。比如之前它以NBA球星杜兰特为主角的宣传就很特别，“这么弱，太嫩了，没什么杀气，忘恩负义，懦夫，怂包”……通过外界对他的负面评价，来凸显这个刚拿下总冠军和最有价值球员内心的强大。
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