第一章什么是营销

艺术创造是没有问题的解决方案。

第二章 市场营销的研发

肯尼斯.加尔布雷恩的名言：“在任何组织中，和大多数人一起犯同样的错误比独自一人做对要安全得多。”

找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。

第三章 作为一种经营理念的市场营销

一个公司缺乏从客户的角度看问题的能力，往往会制定一些荒唐的计划或公告，旁人看来完全是痴人说梦。

如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界，那么你就很难见其所见。

从客户角度看问题的6种办法

办法一：看清现实

办法二：找离你而去的前客户谈谈

办法三：至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至新首席执行官应来自客户

办法四：让你的客户来帮你管理

设想一下，广告公司得知家庭主妇会决定是否选用他们制作的广告，这会改变他们制作广告的方式吗？我想会的。他们设计广告时会尽力打动那些使用洗衣粉的家庭主妇，而不是购买洗衣粉广告的市场营销主管。

办法五：做一做你自己的客户

办法六：也做做你竞争对手的客户。

客户满意度的最大化不是我们的目标，利润最大化才是。

第四章 市场营销有知识可言吗？

市场营销知识的一大力量就是，可以提高市场营销工作成效，而无须增加成本。

关于市场营销的有用的知识：

人皆恨失

如果你想让谁从你这儿买东西的话，特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在请客户冒险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去什么。

人人都有的“讨厌失去症”（而不是“讨厌风险症”）意味着我们应该寻机设局，这样一旦客户和我们关系破裂，他们就会失去很多东西。

实验表明，当客户的注意力被分散时，他们倾向于跟着感觉走，不听从理性的指挥。

悲伤也有助于降低客户的理性决策能力。

派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。

根据进化论，男人最好的繁殖战略就是不放过任何一个机会。当男人处于繁殖心态时，他忙于抓住眼前的机会，长远打算当然就靠边站了。

…

关于美女是否有助于销售的问题，人们已经争论了很长时间。简单回答如下：短期，有用；长期，没用。

小恩小惠，引出大恩大惠。

第五章 市场营销者的职责

市场营销者的职责是创造优秀的客户。公司必须确定并衡量客户质量，市场营销经理的报酬应该取决于他们在维护和提高客户质量方面的表现。随着产日益同质化、商品化、普通化，公司的竞争优势将越来越多地取决于客户质量的差异。

常识错误：供不应求时市场营销回报最高。

第六章

迈克尔.波特的五力模型

1.进入壁垒：不要进入别人也能进入的市场。

2.现有竞争

3.替代品：竞争对手能伤你，而替代品则能毁了你。不幸的是，所谓的内行人往往是最后看到他们这个行业行将就木的。

4.买方力量：买方强大时，卖方吃苦。

…

只有一个买家时，赚钱谈何容易。

5.卖方力量：你若不能控制供应商的议价能力，你就赚不了钱。

竞争并不发生在行业层面，而是发生在细分市场层面。

另外三大标准

6.规模合适：界定细分市场时，大小应相宜。随着你逐步长大，界定的市场也要相应扩大，或者复制已有市场，扩大规模。

7.增长能力和获利能力

8.易得性

第七章 市场细分新思想

主动出击去寻找那些你爱的客户，那些规模速长、数量激增、对价格不敏感、能和你或者将来的你匹配的客户，然后研究如何让他们爱你，根据你为公司的未来所设定的愿景目标创建属于你的细分市场，这就是我讲的驱导市场型的组织的概念。

成为市场领先者，享尽荣华的秘诀颇为简单。你须有勇气舍大取小，做精做深，在10％的细分市场上站稳100％的市场份额，而不是贪多嚼不烂，在100％的大市场只占10％的份额。

要成为你所在的细分市场的龙头老大，最保险的办法就是创建一个属于你的全新的细分市场。

…技术给你带来的保护微乎其微。任何事情，任何人都会做；且总有人能做得更便宜，至少能够卖得更便宜。在大多数行业，大多数企业，技术不是救世主。

发明产品，不如发明客户。

因为新技术，新对手或其他缘故，一个市场或一个细分市场行将丢失的话，你就该早做准备，大捞一票，激流勇进。

特别是，如果你所在的市场供过于求的端倪已露，更应该尽快抛弃增长缓慢的客户，宜早不宜迟，另谋贵客替之。

大多数公司，若能每赶走2个“最糟糕的10％”的客户，找到一个中上的新客户替补，一顶二，就够了。

第八章 失去的客户

公司产品一旦出现问题，最好的客户总是最先离开的客户。

如果你能不再丢失客户，你就能做更大的投资来赢得新客户。…如果你比你的竞争对手花更多的钱去赢得新客户，那么你就能获得最好的和最多的新客户。

至少有一部分前客户之所以成为前客户只是因为他们忘了我们，只要稍微提醒他们一下我们的存在就可以激活他们。

给新客户优惠折扣鼓励他们试用我们的产品，这是有道理的，因为尝试使用新产品总是有成本风险的，我们要补偿他们，但是给老客户优惠折扣鼓励他们再次购买就不太能讲得通了。

很多所谓的忠诚计划其实是促销手段，在客户没有忠诚度的情况下向客户行贿，根本不是真正的忠诚计划。…诸如此类的促销手段当然有它的作用，但是很容易蜕变成为简单的贿赂，公司不再去想方设法苦练内功，切实提高服务质量，让最好的客户成为回头客，而是简单地用这些贿赂去换取所谓的忠诚。

贿赂是价格竞争的另一种形式而已，价格竞争既不会带来爱也不会带来财富。

一家公司可以考虑在给客户提供主要产品和服务的基础上提供其他的附属产品和服务，倒不是为了增加销售收入，而是提高客户转换供应商的成本和复杂度。

第九章 你不知道什么是好广告

读标题的人数是读正文的人数的5倍。

标题用引号，回忆率上升28％。标题中没有讲明卖的是什么产品或者这件产品能为你做什么的，记忆率降低20％。

评判广告的最佳人选是你的潜在客户。

试验好比买便宜的保险，不犯错误，就不必吸取教训了。

第十章 好广告的要素

广告的第一个挑战就是品牌知名度。

品牌知名度有两种：记得和认得。

对于“认得”：

1.应确保品牌包装和品牌名称在广告中得到充分的展示。

2.必须阐明此类产品的功能用途，除非是不言而喻的情况。

3.第一次宣传活动要做得声势浩大。

对于“记得”：

1.广告正文主题句须包括产品用途、品牌名称和第二人称称呼语。

2.不断重复主题句，以便人们记住。

3.保持较高的出镜率。

第二道挑战是品牌态度。

象限1:重要，消极动机

1.在产品生命周期的早期，正确描绘与购买动机相吻合的情绪，愤怒，恐惧，失望，愧疚，恼火等，这很重要。再往后，就不那么重要了。

2.得让目标客户接受广告的主要意思，但与购买动机积极的产品不同的是，客户不一定要喜欢广告本身。

3.目标受众对品牌的已有态度必须是首要考虑的问题。

象限2:重要，积极动机

1.情感的真实性在这个象限是最为重要的，广告必须符合目标受众所在的群体的情绪状态和生活方式。

2.必须要让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。

3.当受众缺乏有关产品的事实信息时，就应该给他们提供信息。

4.要夸张渲染，言过其实，不要谦虚。

象限3:不重要，消极动机

1.使用“问题与解决办法”的简单公式。

2.未必要让客户喜欢你的广告。

3.关于产品的好处，要竭尽渲染之能事。

象限4:不重要，积极动机

1.情感的共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。这个产品就像你，你用什么样的产品，你就是什么样的人，这是广告传达的主要意思。

2.品牌所引发的联想，情感必须是独特的。

3.目标受众必须喜欢这个广告。

4.通过联想塑造品牌形象，手法往往婉曲含蓄。

第十一章 应该在哪里做广告

直接配比法 问问你的（潜在）客户。

人口特征配比法，间接配比法，第一步，你要确定客户的性别，年龄，收入和受教育程度，由此得出一个关于目标受众的描述。第二步，在你的广告公司的帮助下，你找到比如说10个最符合这个目标受众人口的特征描述，最经济实惠的电视节目。

如果你在两个不同的媒体渠道中看到同样的广告，这个广告就更具可信度。

第十二章 你的广告公司不是你的合作伙伴

广告公司生来就是帮它自己的，而不是帮你的。

…

看一下你的广告，自问一下，这广告上有多少空间和时间花在你的产品上了，又有多少花在这广告本身。

第十三章 不要问你的品牌能为你做些什么

“品牌价值”这个词是指品牌对于卖方的价值，而不是对于买方的价值。只有当一个品牌能给买方带来价值的时候，它才能给卖方带来价值。

品牌不是用来欺骗非理性消费者的市场把戏，除非那是消费者自己想要的。

强大的品牌不仅仅使消费者愿意为同样的产品付更多钱，而且强大品牌所带来的竞争优势的关键是，品牌是不能被模仿的。

好产品和好服务帮你打造品牌，然后当其他公司亦步亦趋仿照你的做法甚至比你做得更好时，你的品牌就反过来保护你了。

制定一个所谓“蓝海战略”的关键是要设计一个独特的产品，这个产品在这些方面的性能表现和业内现有的产品都不一样。

第十四章 营销数学

市场营销人员并不仅仅是出售产品。只要价格足够低，“傻瓜”也能当销售。市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异，要细分市场，要提供各种服务。简而言之，市场营销的目的是，避免将价格作为竞争的武器。保持低成本是生产部门的职责，保持高价格是营销部门的职责。

市场有时可能会迫使你降低价格，但是低价极少让你致富，价格低（而非成本低）并不是实力的标志。低价通常是缺乏竞争力，缺乏想象力，缺乏客户忠诚度，缺乏稳固客户关系的标志。

第十五章 定价策略

如果你希望人们把一个数字想得大一点，你就讲绝对数字，不是百分比；如果你希望人们把一个数字想得小一点，你就讲百分比。

推出第三种选择的目的是让更多的客户去选择第二种。

锚定效应

市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间，价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。

高价信号和低价信号

价格的尾数以5.8.9为佳，数量的尾数以1为佳。

第十六章 分销

效率并不是你在管理公司外部事务是应该追求的目标，最重要的是要获得支配力。如果你能很好地管理你的支配力，你就能迫使你所在的这个渠道网络中所有的公司提高效率。

分销的关键问题是次优化，意思是系统中的每一个成员都只想着个体利益，而不是整体利益。

渠道中的玩家越多，次优化问题就越突出。当今由于外包之风日日盛，任一产品的生产和销售涉及的玩家都越来越多。

成为你的渠道系统的“黑手党教父”，你对渠道中其他成员的控制力越强，你就越能够强迫他们做违背其本身意愿的事情，你也越有能力来解决次优化难题，对大家都有好处，特别是对你自己。

第十七章 支配力

效率和效果决定了总共有多少钱，支配力决定了谁得多少。

支配力可以是效率的来源，如黑手党的案例；效率也可以是支配力的来源，如果你的成本低于竞争者，你就可以威胁说要打价格战，这种威胁有可信度，效率给你带来的支配会威慑你的潜在竞争者，他们不敢靠你太近。

分配收入的一大准则是干活越少，拿钱越多。

分销管理的目标切不可只盯着提升渠道的效率和效能，或是如何把蛋糕做大，你必须同时想着如何来平衡渠道系统中的各种力量为公司所用，强化公司对整个蛋糕的控制权和切分权。（效率提高对奴隶而言没有任何好处。）

建立权威，或是“拿枪而非拿钱”的秘诀在于创建别人对你的依赖性。一旦创建起这种依赖性，你只管提成就是了。对别人的奖励也是创建其依赖性的一种行之有效的工具，但是这种奖励必须十分特别，必须能够带来依赖性。

信息就是力量，力量就是金钱。

第十八章 营销新概念：诚信

你若虐待客户，只有那些走投无路或者愚钝不化的客户会长期留下来，要靠这样的客户基础打造辉煌的企业是痴人说梦。

第十九章 外面的世界

你的研发经费的一部分应该用来研究你的产品离开公司后发生的情况，把所有参与营销你产品的有关方面都列示在一张图上，这张图才是你的组织结构图。

解决了客户的问题也就解决了自己的问题。

帮助客户达到利润最大化，你的利润自然也就最大化了。

第二十章 最新的思考

任何营销计划都应该重点回答三个主要问题：

我们的营销行动应该以谁为对象？

我们应该向不同的营销对象传达哪些信息？

我们应该用哪些方法传达这些信息？

经济繁荣时期，企业应实现利润最大化，无须过分操心竞争对手。在这一时期获取市场份额的代价非常昂贵，因为弱者的业务同样蒸蒸日上。

作者：沈乐杨

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