“旅行前为什么要去蜂巢？单击

“你知道吗？你真的知道吗？你确实知道吗？你真的确定你知道吗？单击

世界杯期间，看其中一场比赛，就能清晰地记得赛前几分钟的广告。

毫无逻辑的台词、洗脑式的重复、让人抓狂的频率，球迷们好不容易等来四年一次的足球盛世，却被捆绑销售的广告惹恼了。

不少网友在不胜其烦的同时，忍不住纷纷吐槽↓↓

更让人不解的是，据说这些洗脑广告价格不菲，几句“咒语”的策划费高达每条500万，而它们也全都出自一人之手，他就是叶茂中。

“男人应该对自己狠一点”“洗洗更健康”“关键时刻，怎能感冒”“地球人都知道”……不管你知不知道叶茂中这个名字，作为中国的消费者，你肯定被他20年来炮制出的某个洗脑广告击中过。

叶茂中从小就有一语惊人的天赋。

1968年，叶茂中出生在江苏泰州。读小学时，语文老师要求用“像”字造句，叶茂中对着年轻的女老师来了一句：“老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。”全班哗然！

上世纪80—90年代，中国逐渐进入“广告狂人”的时代。当电视广告“燕舞收录机”横空出世，“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”红遍大江南北时，叶茂中还在泰州电视台当美工。

燕舞收录机广告

不过很快，叶茂中也赶上了这波风潮。

一次偶然的机会，电视台广告部接到一笔“大单”——为春兰空调制作广告。对方想拍一条电影胶片广告，但当时整个电视台没人会做。

那时的叶茂中，一不懂电影，二不懂广告，但他想都没想就把业务接了下来，并且通过自学硬是拍出了一条广告。

当时社会上流行打台球，如果谁能一杆打进两个球，往往被认为很了不起。“一杆能打进六个球不是更了不起了？”叶茂中按这个想法策划出了广告创意。

后来，春兰的“一杆六球”广告，连续五年在央视播放。这则广告让叶茂中在业界小有名气，并一下子挣了1500元钱。

拿到钱后，叶茂中花了1300元买了城里最贵的皮夹克，并下定决心要进入广告界。

叶茂中先是来到上海，在一家广告公司实习，但因为工资太低，他萌生了写书的想法，一来是为了赚稿费，二来是给自己打广告，吸引客户，“没有钱做广告，我只能写”。

1996年，叶茂中写完了《广告人手记》。为了出版，叶茂中从上海跑到杭州，四处找出版社，却没有人愿意为他出书。

最终他找到北京的一家出版社，并同意不要版税，只在封底留下他的电话号码，《广告人手记》这才顺利出版。

《广告人手记》有300多页，定价36元，封面上是叶茂中戴眼镜的大头像。令人意想不到的是，书上市以后卖得非常火爆。

1997年叶茂中成立自己的公司时，已有了慕名前来的客户。

读了《广告人手记》后，小雨点饮料公司的总裁助理找到叶茂中做广告。叶茂中接下策划后另辟蹊径，在媒体上发布了一条类似寻人启事的广告：寻找小雨点。最终，小雨点只用了42万元就在当时拥有1500万人口的北京打响了自己的品牌。

“创意”曾是叶茂中广告的代名词。他的公司里，挂着这样的标语：“我们拒绝平庸！我们拒绝驯化！没有好创意就去死吧！”

彼时的叶茂中，经常左手拿一本广告大神奥格威的书、右手拿一本毛泽东选集，看累了奥格威就看毛泽东。

在他家中，藏有四五百本有关毛泽东和红军的书籍。他说：“我从8岁开始，就读有关毛泽东和红军的书籍，毛泽东教会了我如何做广告。比如，‘从群众中来，到群众中去’的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”

在广告实操中，叶茂中也把各种军事理论运用得驾轻就熟。

一次，三一重工找到叶茂中，要求他策划一个500万的广告。而他只给了一页PPT，上面只有一句话：“三一挖掘机，全国销量第一”。

当时，三一重工挖掘机的销量只排在全国最六，但其消费人群——生活在乡村里的农民——并没有信息渠道了解这种排名。叶茂中“兵不厌诈”，还将这句话印到年画上到处送给农民。后来，三一重工的挖掘机真的成了全国销量第一。

为“真功夫”快餐想策划时，叶茂中也用到了“毛氏战术”。最初，真功夫产品线非常复杂，既有米饭也有炸薯条，中西快餐都卖。

“毛泽东曾经讲过，凡是敌人支持的，我们都反对，凡是敌人反对的我们都拥护。我把麦当劳当作我的敌人，只要他支持的，我都反对。他油炸的我都不油炸……他没有营养，我是有营养，因为我是蒸的。”叶茂中为真功夫策划了一条纯中式快餐之路，推崇餐饮的健康理念。

最终，真功夫仅用了6年时间就成为全国中式连锁快餐第一品牌。

广告越做越多，叶茂中的名气也越来越大，找上门来的甲方爸爸也越来越有钱。于是，叶茂中发现其实广告的玩法还可以更简单粗暴。

“如果你有两千万，那么不在央视上打广告就亏了。”傍上大金主后，叶茂中开拓出了新的广告路子：砸钱+明星+集中曝光。不知从什么时候开始，他的广告已经不再是创意，而更像是生意。

于是，近20年来，我们在电视上看到了层出不穷的叶氏广告。

当你要买衣服的时候，他说：“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”↓↓

当你要找工作、租房子的时候，他说：“赶集网，啥都有！”↓↓

当你准备洗洗睡时，他说：“洗洗更健康！”“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”……↓↓

然而步子迈得大了，难免踩上雷。

在给保健品珍奥核酸策划广告时，叶茂中把38位因研究核酸而获得诺贝尔的科学家与“珍奥”链接，38位科学家于是变相成了珍奥核酸的广告代言人。“找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已，差点晕过去。”

2001年，方舟子和《南方周末》相继发文质疑珍奥核酸是骗局，滥用诺贝尔奖为企业做背书。当时许多专家指出，核酸根本没有任何营养价值，“吃核酸甚至就跟吃粉丝没什么区别”。

珍奥核酸用38位科学家来做广告也受到了指责，其中3位科学家在接受媒体采访时表示，中国厂商将他们的肖像用于“核酸营养”宣传未征得他们的同意。

尽管背上骂名，叶茂中却在这场风波中赚得盆满钵满，找他做广告的品牌还是层出不穷。

话说回来，叶氏广告真有那么“神”吗？

事实上，叶茂中出品的很大一部分广告都是做一个死一个。细数曾经霸屏的叶氏广告，海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒……这些红极一时的品牌，如今无一例外全部销声匿迹。

广告主找上叶茂中，更像是喝下一杯毒药。广告火爆一时爽，看上去一片繁荣景象的背后，却是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。

找叶茂中策划过广告的部分品牌。

这样的模式，叶茂中还打算玩多久？在近几年的言语中，他也流露出对互联网时代的恐惧。他曾说害怕“算法”：“每个人看到的今日头条都是不一样，这太吓人了。我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？”

然而如今看来，叶茂中依然死守着自己的套路，并且充满自信。世界杯洗脑广告被骂得越凶，他却越兴奋：“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”

按照他自己的逻辑：“从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告。”

对于叶茂中来说，洗脑似乎已是天经地义。不过熟读奥格威红宝书的他可能忘了，奥格威他老人家还说过这样一句话：不要设计不愿你的家人看到的广告。

除了创造金钱收益，金主爸爸和“叶茂中们”是否也应该想想，洗脑广告给这个时代留下的又是什么呢？

作者：力力

更多精彩内容，请关注环球人物微信公众号（ID: globalpeople2006）