从商业角度来看，青岛国际啤酒节也是非常成功的“制造节”营销。

文 | 韩毅

编辑 | 金文丰

“青岛有两种泡沫让人陶醉，一种是大海的泡沫，一种是啤酒的泡沫。”这句话与康有为形容青岛的“红瓦绿树、碧海蓝天”一度成为最能代表青岛城市特征的名言。每至盛夏，青岛的城市中总是氤氲着啤酒的麦芽香，从上世纪90年代以来，亚洲最大的啤酒盛会——青岛国际啤酒节总会如约而至，31年来从不曾缺席。

7月16日，第31届青岛国际啤酒节启幕，开幕式上，由中国轻工业联合会与中国酒业协会共同授予青岛市“中国啤酒之都·青岛”的称号。多年来，啤酒产业和啤酒文化共同推进啤酒之都的演进，让青岛国际啤酒节成为青岛最具国际认知度的节庆品牌。作为青岛持续时间最长、人气最高的节庆IP，青岛国际啤酒节已在国内遍地开花，先后在全国50多座城市“复制”。

“造”出来的节庆品牌

今年的啤酒节似乎并未受到疫情和消费不振的影响，开幕一周以来，西海岸啤酒城内人气持续升高。在国内节庆遍地开花、各大城市都尝试打造夏日“网红”地标的背景下，已经走过31年历程的青岛国际啤酒节依旧能保持蓬勃活力，与啤酒节始终保持“政府搭台、企业唱戏”的运作模式密不可分。

一直以来，青岛国际啤酒节是山东省内为数不多的以政府为主导，举全城之力举办的节会。同时，青岛拥有被广泛群众所普遍接受啤酒文化和繁荣的啤酒产业，无论是自然环境、产业基础还是文化传承，啤酒节可以说是为青岛而量身打造。

青岛国际啤酒节的诞生是对德国“慕尼黑啤酒节”的模仿，和互联网时代的“双11”、“618大促”一样，最早是“造”出来的节日。

上世纪80年代，青岛还尚未有具有知名度的城市节庆活动，但纵观全国，有分量的节会风生水起，省内就有泰山国际登山节、潍坊国际风筝节等闻名遐迩的节庆，此时的青岛亟需打造一个符合城市形象的节庆品牌。

最初，青岛崂山登山节、青岛国际钓鱼节和青岛国际啤酒节三个方案进入了备选范围。但是考虑到天气、地域、参与范围的原因，登山节和钓鱼节被相继取消，最后一个备选方案——青岛国际啤酒节闪亮登场。

1991年6月23日，青岛中山公园西侧百花齐放、人头攒动，第一届青岛国际啤酒节隆重开幕。据记载，有30多万青岛市民涌上街头，观看了壮观的艺术彩车巡展，畅饮着青岛啤酒厂提供的免费新鲜啤酒，一场以啤酒唱主角的“东方狂欢节”从此拉开了帷幕。

首届青岛国际啤酒节实现“出道即巅峰”，和青岛多年来啤酒产业的繁荣密不可分。青岛是继哈尔滨之后首批引入啤酒的城市，1903 年，由英德商人投资40万马克创办日耳曼啤酒公司青岛股份有限公司（青岛啤酒的前身）。

118年以来，随着青岛啤酒远销全球100多个国家，青岛城市的国际知名度也相应提升。美国篮球名星巴蒂尔来到青岛时就曾对媒体表示，“通过青岛啤酒，才了解到青岛这座城市。”可见青岛啤酒之于青岛，不仅仅是一种饮品，更是城市的文化符号。

在7月16日第31届青岛国际啤酒节的开幕式上，中国会展经济研究会发布青岛国际啤酒节品牌价值为368亿元。无独有偶，在此前6月22日，由世界品牌实验室（Worl d Brand Lab）发布《2020年中国500最具价值品牌》分析报告，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值，连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。

青岛啤酒的发展，让啤酒文化熔铸在城市的发展脉络中，和其他城市相比，青岛人对于啤酒有着由衷热爱和更普遍的接受度。盛夏时节是啤酒需求最旺盛的季节，此时，品着冰凉醇香的啤酒，吹着海风，成为青岛市民最平价和舒心的休闲，人们拎着盛满啤酒的塑料袋走在大街小巷，更是青岛一道独特的风景。

作为一个滨海旅游城市，青岛在盛夏迎来旅游旺季，青岛国际啤酒节在此时举办，恰如其分地将青岛的历史遗产、地方特产与民俗风情融合，打造出既符合城市定位，又有广泛的传播力的节庆品牌，从这个意义来说，青岛国际啤酒节，是非常成功的“造节”营销。

持续输出的流量IP

从创办之初，啤酒节就是时尚、前卫的代名词，也是最早的“带货”地。1991年，首届青岛啤酒节在中山公园亮相时，就已经打造成为集经贸、旅游、娱乐为一体的新型节庆，节日贯穿着啤酒品尝、艺术文体娱乐、狂欢嘉年华、啤酒挑战赛、假面舞会、经贸交流等各类活动。

第2届青岛国际啤酒节举办了海上焰火晚会；第5届恰逢1995年，“95山东旅游交易会、95青岛国际玩具礼品展”在本届盛会闪亮登场；第6届中壮观的2000人共饮同一种啤酒，被载入上海大世界吉尼斯纪录。

在网络尚不发达的年代，青岛国际啤酒节引领了时尚和娱乐的新风潮。“啤酒女神”、“饮酒大赛”等众多在啤酒节首创的娱乐项目延续至今；青岛艺术博览会、啤酒文化研讨会等众多文创活动也借力啤酒节引流。2001年，在第11届青岛国际啤酒节中，“青岛与世界干杯”这一节日的永恒主题确立，啤酒节的国际范儿越来越浓。

近年来，明星代言、商业演出、品牌推介等更是在啤酒节层出不穷，吸引了大量的人气和关注。

高度的参与性和互动性，让青岛国际啤酒节成为青岛覆盖面最广的节庆活动，为青岛旅游、经济、消费、城市形象等方面带来辐射效应。

1991年首届啤酒节开幕，仅有几十万人次参与，到2020年，来参节的人数超千万人次；首届啤酒节共计饮酒1.7万箱，2011年的第21届啤酒节饮酒量已经超过了千吨，以后数届更是连年增加；首届供应的10多种啤酒大多以国内厂商为主，2021年召开的第31届啤酒节，有来自40多个国家和地区的1600余款品牌啤酒……

随着这场声势浩大的节庆活动不断转化为社会资源和能量，带来巨大的商业价值，节庆IP也被全国各地看重，开始输出和复制。

2003年，青岛啤酒节国际开始走出青岛，向全国各地输出节庆模式。甘肃陇南、四川成都，海南海口等全国50多个城市都曾以啤酒为媒介，开启夏季的城市狂欢。“海上啤酒节”、“空中啤酒节”、“高铁啤酒节”、“草原啤酒节”，为了配合啤酒节在本地落地，各大城市争相斗艳。

随着青岛啤酒节在全国铺开，规模不断扩大，参与人次不断递增，实现了节庆IP的输出和赋能。不过，啤酒节在完成商业变现的同时，逐渐脱离了平价和亲民，啤酒城中的扎啤动辄百元之上，让很多本地人望而却步，如今青岛本地人对这一节庆感兴趣的不多，普遍的评价是“吵”和“贵”。

啤酒代表激情与释放，最初的啤酒节承载着一种文化认同和情感上的寄托和共鸣。在物质匮乏的年代，30万民众冲上街头，将啤酒一饮而尽，那种内心的释放和喜悦的分享，是青岛国际啤酒节值得被载入史册的“高光时刻”。

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