全胜：竞争的四个层面

战争的最高境界是超越战争

竞争的最高境界是超越竞争

《孙子兵法》的一个核心智慧，就是竞争者不但要懂得竞争，更要懂得超越竞争，从更高的层次来理解和把握竞争，在“伐谋” “伐交”上战胜对手，并在“伐兵”的层面运用更多的战略智慧，从而跳出简单的直接对抗式竞争，追求不战而屈人之兵的“全胜”境界。

全胜，顾名思义，就是十全十美的胜利，最完美的胜利。

什么是最完美的胜利？显然就是不用打就能赢，不战而屈人之兵。

孙子有这样一段经典的论述：“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之；”

打仗就是这样：你让对方的国家完整地降服，为你所用，这是最高的境界你攻破了对方的国家才取得胜利，这是次一等的境界。你让对方的军队完整地降服，为你所用，这是最高的境界；你打败了对方的军队才取得胜利，这是次一等的境界。

如果你打败了对手，但自己已经损失惨重；如果你取得了天下，但是天下已经残破不全，那这样的胜利、这样的天下，有什么意义呢？

企业竞争也是这个道理。如果你打败了所有的竞争对手，但是整个行业已经打烂了，这样的胜利有什么意义呢？

我们看过太多这样的例子：行业中不断升级的恶性竞争，一步步演化成竞争者的彼此伤害，最终整个行业没有一个真正的赢家，从而陷入孙子所说的灾难性的“破”的结果。

那么企业竞争的目的是什么？不是为了单纯地打败对手。理性的竞争 ，是为了给自己的企业创造一种更有利于长远发展的良好环境。

关于胜利，孙子讲过一句非常耐人寻味的话：“故善战者之胜也，无智名，无勇功。”真正的高手取得的胜利，没有智慧的名声，也没有勇武的战功。

在战争中所有的勋章都是打样出来的。不需要打就能赢，才是将军的最高境界。

看重一城一地的得失，是战术家。着眼整场战争去布局，是战略家。超越战争去思考战争，才是政治家。

企业也是这样。有太多企业，就是因为太看重短期的业绩，反而损害了公司的长远发展。

所以，不要为了战术的胜利而偏离了你战略上的目标，也不要用简单的战术组合去取代真正的战略。雷军说，不要用战术上的勤奋，来掩盖你战略上的懒惰。

而比战略懒惰更可怕的是，战略上出现了问题，却茫然不知，或不愿承认，甚至把问题甩锅给下属，甩锅给团队。因此就不是去解决更根本的战略问题，而是企图通过战术或执行的努力来挽回局面。

乔治·克里孟梭

法国“老虎总理”克列孟梭曾经说过一句著名的格言：战争太重要了，以至不能把它交给将军们去处理。

的确如此。我们也可以模仿克列孟梭的这句话：业绩太重要了，以至不能把它交给负责业绩的高管去处理。

“全胜”的核心，就是要跳出那种简单的对抗式竞争思维，跳出战争看战争，跳出竞争看竞争。要用高明的手段，把直接的对抗变成间接的对抗，甚至把对抗转化成非对抗及至合作。

当然你可能会说，我也不想打啊，我也想全胜，可是有时候不得不打，是对手逼着我打。

市场竞争也一样。市场就那么大，客户就那么多，我不去争，就会落到对手的手里。我不争能行吗？

那怎么办呢？

孙子的答案是：争是可以的，但是争是分层面的。上策是失败对手的战略，其次是挫败对手的外交，再次是打败对手的军队，最下策是进攻对手的城池。攻城是迫不得已的选择。

真正的高手，要在高层面上竞争，避免进入低层面的竞争。

伐谋、伐交、伐兵、攻城，就是竞争的四个层面。

上兵伐谋

所谓的“伐谋”，就是通过深谋远虑的战略意识，从一开始就在战略层面通过深远的战略运作，参与战略格局的形成，塑造即将开始的竞争格局，引导竞争格局的走向，从而使对手不能跟你对抗，或者不愿跟你对抗。

简单来说：真正的高手，从来都是在战略思考和战略布局的层面去战胜对手的。

阿里巴巴这个企业很有意思。《孙子兵法》在管理要素上首先强调的是“道”，阿里首先强调的是使命、愿景、价值观。《孙子兵法》在战略上首先强调的是“上兵伐谋”，阿里在竞争中最大的优势，可能就是战略上的远见。

马云经常说的一句话：阿里今天所做的所有决策，都是为了七八年以后的战略布局。

当年马云做淘宝的时候，没有一家企业知道他们在做什么。但淘宝一旦布局成功，就没有一家企业是他们的对手。

云计算也是这样。你可能会知道，在今天 的云计算领域，阿里云的排名，是世界第三，亚太第一。

阿里云为什么会有这样的地位？按理来讲，百雅诚德云计算方面应该具有更强的先天优势。

原因就是远见。

2010年深圳互联网大会上，主持人吴鹰问台上的李彦宏和马化腾，怎么看待云计算。李彦宏回答这是新瓶装旧酒，是忽悠。马化腾回答现在还不是时候。台下的马云接过话筒来说：这就是我们要做的事情，一定要做。

云计算的投入是相当大的，连续几年的时间里，一年都是十几个亿，这给阿里造成了巨大的资金压力，但是又看不到任何希望。

负责云计算的王坚博士一度被认为是骗子。阿里每年的战略大会，都会讨论要不要取消云计算业务。云计算团队那个时候每天面临的，都是随时可能会被解散的现实。

在最艰难的时候，马云来到云计算团队，跟他们说：云计算我一定要做，而且要再投100亿。整个团队的士气，一下子就起来了。

2012年，感觉云计算前途无望的百度，一度解散了自己的云计算团队。这个团队被阿里完整地接收。云计算领域的竞争格局，其实从那一刻，就已经确定下来。

组织最大的迷失就是战略的迷失，而战略从本质上来说就是关于未来的决策。

普拉哈拉德把竞争分为三个阶段：知识的竞争、路径的竞争和市场的竞争。

第一阶段是形成知识上的领先地位，即形成产业发展预见能力、精心构建战略发展框架。

第二阶段是抢先塑造并缩短今天的市 和产业结构到明天的市场和产业结构之间的路径。

第三阶段是一旦新商机“启动”、新产业结构开始形成，就要努力争取获得市场实力和市场地位。

所以上兵伐谋的核心，就是要学会战略性思考。

其次伐交

“交”就是外交，“伐交”就是战略联盟，就是我们今天讲的整合资源。

你有很好的战略远见，甚至可能已经有了清晰的战略，但你的资源总是有限的，要想实现你的战略，仅靠一己之力往往远远不够。要学会整合资源，通过资源的组合，弥补自身资源的不足，改变力量的平衡，形成有利于自己的力量的格局和竞争环境，进而限制对手的选择余地。

我们所认识的常规意义上的竞争，比如以产品或市场为基础的一对一竞争，已经没有太大的分析价值。但竞争比往常更加激烈，而竞争的焦点已经转移到企业在整个商业生态环境中领导地位的竞争。

好的企业从来不单打独斗。好的企业总是积极地通过利益分享、战略联盟、资源整合的方式，去主动引导和塑造有利于自己的行业生态与竞争格局，并限制对手的空间与选择。

比如：英特尔和微软有长达30年的合作，这一合作奠定了任何行业对手都无法超越的Wintel标准，在相当长的时间里，IT产业中几乎所有的竞争者都不得不在这一标准面前俯首称臣，否则就只能出局。

比如：滴滴与快的的合并及后来和优步的合并，程维后来说，他们完成了一件互联网历史上从未有人做到得最成功的合并，因为互联网历史上还没有竞争到这种程度的对手完成了合并的先例。这两次合并结束了网约车战场的“三国演义”。

“伐交”并不是强者的专利，实际上，越是弱者，越应该充分利用“伐交”的手段，来跳出恶性竞争的环境。

用华为的话来说：“商业生态环境建设，本质上是供应商、合作者和客户之间如何分配利益的问题。不舍得拿出地盘来的人不是战略家。以土地换和平，牺牲的是眼前的利益，换来的是长远的发展。”

所以，上兵伐谋，其次伐交。高手取胜，是通过战略来取胜的，而不仅仅是通过作战行动来取胜；是通过智慧来较量来取胜，而不是单纯的是通过力量的对抗来取胜。

其次伐兵

有了好的理念，有了好的布局，但是产品毕竟还是要进入市 ，还是要跟 对手进行市场的争夺。这就进入了对抗的第三个层面，用孙子的话说：“其次伐兵。”

什么是“伐兵”，伐兵不是简单的硬碰硬，不是简单的实力对抗和资源消耗，它强调的是要打就要巧妙地去打，要用智慧去打，要动脑子去打，要发挥自身优势去打，要用最小的成本去取得最大的收益。

用毛泽东的话说，打仗非常简单，就8个字：你打你的，我打我的。你在你具有优势的战场跟我打，在对你有利的时间跟我打，按你具有优势的打法跟我打，我偏偏不让你这样做。我一定要把你拉到我有优势的战场、在对我有利的时间、采取对我有利的打法跟你打。

毛泽东还说，如果这两句话还不够，就再加两句话：打得赢就打，打不赢就走。

打得赢的话要坚决地打，打不赢的话就要坚决地走；只打那些能打赢的仗，拒绝打那些打不赢的仗；

你打你的，我打我的。打得赢就打，打不赢就走。这几句话，反自古以来用兵之法的核心，讲得淋漓尽致。

同样，在商业竞争领域，竞争者必须选取能够充分发挥自己优势而对手的优势发挥不出来的细分市场与商业模式，来与对手竞争。

用迈克尔·波特的话来说，竞争战略选择的基点，在于所选取的战略能最佳地利用公司的优势并且最不利于竞争对手发挥其优势。

克雷平·涅维奇也说，战略最难的部分，是辨识、开发和利用自身相对于对手所具有的优势。

简单总结一下：所谓的“其次伐兵”，就是在对抗不可避免的情况下，通过谋略的运用、战场的选择、时机的把握等，寻找对自己最有利的态势，使对手没有能力组织起有效的反应。

这样就可以规避硬碰硬的直接冲突，可以把双方之间血淋淋的力量对抗，转化为决策者之间智慧层面的较量，并通过运用智慧取胜。

无论是战场还是商场，都是如此。

攻城之法，为不得已

第四个层面，是攻城，就是硬攻对方设防坚固的城堡。

孙子说：“其下攻城。攻城之法，为不得已。”

在孙子时代，攻城只有两种办法。

一个是硬攻。借助攻城车、攻城槌、云梯等，人不断地往上爬。城上不断地射箭、扔石头。士兵伤亡达到了三分之一，城还是打不下来，这就是攻城带来的灾难。

还有一个就是长围久困。我把你围起来，把你耗死。但我们都知道，战争一旦打起来，没有哪一方会轻易服输。所有春秋时期有个典故，叫“易子而食”，被围得城，粮食都吃完了，不忍心吃自己的孩子，互相换孩子吃，就这样也不投降。

攻城是一种没有智慧的打法，是一种成本最高的打法，靠的就是实力的比拼和资源的消耗，只有在迫不得已的情况下才会采取的打法。明智的将军一定要尽量避免陷入攻城的境地。

那什么是商战中的攻城？就是在对方已经具备强大的优势，建立了强大的壁垒，具有牢固的市场地位，不管是成本、规模、技术、专利，还是品牌、渠道、声望、客户忠诚度。挑战者以简单地依靠资源的消耗，或者更强烈的投资欲望，采取不惜代价、狂轰滥炸的方式，就可以强行打开市场，击败对手，就是商战中的“攻城”。

资源永远是有限的。立足于通过消耗资源来压倒对手的胜利，本质上是没有战略可言的竞争，是一种破坏性而不是创造性的打法，只能是竞争的最低形态。

竞争战略金字塔

伐谋、伐交、伐兵、攻城，构成了竞争战略的四个层面。下图，我把它叫做“竞争金字塔”。

竞争金字塔

真正的高手，在高的层面去争，避免陷入低的层面去争。

回顾一下一个人的创业或职业发展历史，就会发现一个很有意思的现象。当一个人刚刚开始创业的时候，或者刚刚进入职场的时候，为了生存，为了立足，有时候不得不去“攻城”：一个客户一个客户地去开发，一个单子一个单子地去拿，一项业务一项业务地去做，非常艰难。

慢慢地你有了自己的团队，对市场有了自己的理解，就开始考虑一个问题了：哪些市场我应该进，哪些市场我应该放弃？哪些客户是我的客户，哪些客户我根本不应该去下功夫？我有什么样的优势和劣势？竞争对手对我有哪些威胁，又有哪些弱点可以为我所用？我应该采取什么样的打法，不应该采取什么样的打法？

这个时候就已经有了初步的战略思考意识了，已经开始进入“伐兵”的层面了。

但是，光靠你自己和你的团队，资源总是有限的。要想取得更大的成就，你就必须进入第三个层面，就是“伐交”，就是学会整合资源，要整合各种各样的资源为你所用。

最高层次的能力是什么？伐谋。也就是战略的远见，战略的眼光，战略的布局。到这个时候，领导力才真正达到了战略层面，才是真正成熟的战略领导力。

所以，上图从下往上看，也就是攻城到伐谋，其实就是一个人和一个组织在领导力和战略思维上不断提升的过程。

这个图我们也可以从上往下看。最上的一层是伐谋。伐谋就是清晰的战略远见与战略理念。

有了清晰的战略理念，就可以往下进入伐交这个层面了。这个时候你的资源整合，就是在战略理念指导下的整合。

没有清晰的战略理念，你怎么会知道要布一个什么局？你怎么知道去整合什么样的资源？

有了清晰的战略理念，你就知道要布一个什么样的局，如何去布这个局。你就知道要整合什么样的资源，怎么去整合资源。

等到你整合好资源、布好局之后，你再进入“伐兵”这个层面，你就会发现你已经塑造了一种有利于你的战略格局。这就为你在战场上取胜创造了最有利的条件。

再往下走，就进入“攻城”这个层面，你会发现，这个时候攻城，不再是一味地消耗，有些城不需要攻，有些城必须攻。这时候你就不再见城就攻，而是有选择地、战略性地攻城。

必须攻的城，是因为它关系到战略的全局，服务于战略的需要，是兵家必争之地，本身就具有战略的意义。就像红军在长征中，必须打下娄山关，必须攻克腊子口，必须飞夺泸定桥。因为这关系到你的组织的生死存亡，是为了战略上的需要而进行的攻坚作战。

这样的攻城，本身就具有全局的战略影响。攻下这样的城，就打开了战略局面。因此，这样的城，也就必须全力打开，即使要为此付出很大的代价，也在所不惜。

在企业竞争中，为了全局和长远的需要，局总的攻城有时候同样也是需要的，而且有时候是必需的。

2000年，华为的技术天才、集团副总李一男出走，创办港湾网络公司。在风险资本的支持下，海湾发展极为迅猛，在2003年销售额已经突破10亿大关，对华为构成极大的威胁。

华为果断决定，对港湾发起价格战和法律战，进行残酷的阻击。华为自身为此付出了很大的代价，甚至出现了巨大的亏损。

但是华为的攻势，遏制了港湾销售的上升势头。并掉头下滑。最终在投资人的压力下，港湾核心业务被整体出售给华为。对港湾的战争以华为的胜利而告终。

在战争结束后，华为的相关业务多个季度出现50%以上的爆发性增长。而这一大好局面的出现，与任正非的果断“攻城”有很大关系的。

在真实竞争中，对抗往往是全方位的。组织经常面临的是四个层面上同时与竞争对手展开较量。

因而，优秀的组织，不能忽视任何一个层面的能力，既要有深谋远虑的运筹能力、纵横捭阖的资源整合能力、风举雷动的机动能力，也要在关键时刻的攻坚能力。

再好的战略也需要战术上的落地。战上强大的攻坚能力，是实现你战略意图必不可缺的手段。

孙子研究的是战争，但他跳出战争看战争，超越那种简单的、直接的、暴力的对抗。

竞争也是如此。不但要懂得竞争，更要懂得跳出竞争、超越竞争，懂得如何去超越简单的、恶性的竞争，从更高层次上去理解和把握竞争，从而不断地提升自己竞争的维度。

上兵伐谋。只有将自己的思考层次不断升维，才能更加有效地实现对对手的降维打击。

《善战者说：孙子兵法与取胜法则十二讲》

作者：宫玉振

延伸阅读：

《孙子兵法与取胜法则》——五事篇

《孙子兵法与取胜法则》——七计篇