让好吃的零食更健康,让健康的零食更好吃

作者：木宁

编辑：郝科科 朱迪

风品：王谢

来源：铑财-铑财研究院

“吃棒棒糖，总会一次次舔它，因为知道，每一次唇齿间的接触，都会让我们感觉到甜。”

但这份甜美，对儿童来说往往牺牲健康为代价。此前，大量蔗糖为原料的棒棒糖充斥市场，不仅容易引起上火、肥胖、龋齿等问题，香精、色素等添加剂，更会对儿童造成成长危害。

小小一枚棒棒糖，折射出儿童零食的发展困境：缺乏标准。

无规律不成方圆。任何行业一旦缺乏标准，结果必然是劣币驱逐良币: 低成本、低价格的企业，粗放收割乱象红利，逐步挤压“品质者”空间，形成恶性循环。

庆幸的是，伴随消费升级、健康升级大潮，在监管层、机构协会、一线企业等多方努力下，儿童零食的标准化拼图正日趋完善。

2021年5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在京发布，《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题的最新成果，并基于课题中亟需解决的问题，从企业供应端进行探索和“进化”，以棒棒糖品类为突破重新定义并升级产品标准。

这是继2020年我国首份《儿童零食通用要求》团标发布后，对儿童零食标准的又一次全新探索。旨在进一步深化产学研全产业链合作、推动儿童食品产业转型升级，实现行业高质量发展。

值得注意的是，梳理这次升级推动力量，除了行业协会、科研机构，良品铺子是唯一、参与标准制定，且推动学术研究落地的企业代表。

责任担当，无需赘言。只是，为何良品铺子能成为“唯一”呢？

01

扛起标准大旗 市场话语权有多强？

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企业做标准，要分两方面来看：

想不想做？

能不能做？

作为行业龙头，良品铺子显然两者兼具。

从商业角度分析，阿里巴巴发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示，尽管目前儿童零食市场规模占比相对较小，但增速强悍: 从2019年开始，儿童零食品类销售额的增速快于整体市场增速3倍。

无疑，儿童零食是良品重要的蓝海增长点。

当然，这并不是主要原因。若只考虑商业驱动，良品铺子摒弃标准，利用自身资本、品牌、规模优势打短平快的“低端战”，无论盈利空间还是短期增量都更大。

深层次原因在于，历经15余年发展，良品铺子早已从一家小门店发展成零食业龙头上市公司。相比速度、质量更为关键，责任已成驱动其健康持续成长的根本力量。

换言之，追求盈利的同时，亦与自身擅长领域结合、积极履行社会责任，从而成就自身、行业乃至社会。

正如中国社科科学院部委员、工业经济研究所原所长金碚所言，随着经济发展和企业成长，企业和社会越发拥有共同利益，企业会越来越倾向于将自己的行为目标调整为“兼利型”。

能力越大、责任越大。以本次发布会研究的两项课题为例:

《中国校园食品安全现状及对策研究》指出：校园食品对学生身心健康的不利因素包括（1）不健康食品不能为青少年提供足够的营养。（2）食品材料不能保证安全，影响青少年身体健康。（3）餐饮提供过程的问题对学生身体健康造成影响等。

《儿童“食育”发展规划与建议》亦指出：目前市场上的许多“儿童食品”并无什么特别,在营养成分和配料上，几乎与成人食品“无差异”，所使用的标准依然是按照普通的食品标准。

换言之，面对儿童零食长期以来的混乱无序、野蛮生长，良品铺子势必要扛起标准大旗。

正如良品铺子董事长杨红春所言“无论是从社会责任还是从商业价值看，良品铺子都必须要在儿童零食领域有所作为”。

再来看：能不能做。

要知道，行业标准的制定需要有足够多的用户基数，市场调研、消费认知等综合实力支撑。

2020年，良品铺子营收78.94亿元，渠道会员累计超1.16亿。线下方面，在全国19个省、167个城市，拥有线下门店2700家。线上方面，年度营收高达40.01亿元，同比增长8.35%。其短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿。

市场话语权有多强，无需累言。

尤其是儿童零食领域，良品铺子代表性尤甚。

目前，其已打造出多款明星细分产品：芝麻夹心海苔2020年收入4153万元，小兔山楂棒收入1897万元，益生菌酸奶豆收入670万元……

2020年，良品小食仙销售收入2.23亿元。2021年一季度，良品儿童零食再赢开门红: 终端销售额超8000万元，同比增长达60%。

值得强调的是，此次公布的两项课题中，也均指出良品铺子2020年制定的儿童零食团标指导，对解决行业痛点起到了积极意义。

北京工商大学科技副处长张浩，便对良品铺子在此方面的表现十分认可，其表示，：以棒棒糖为例，在原料、食品添加剂、外形、原料都做的非常优秀，以原料为例，以以前的白沙糖替换成山楂牛奶这种健康的原材料。食品添加剂不参加人工的防腐剂，这方面做的非常好。食品企业，尤其是头部企业应当引领行业标准的制定，在食品安全的标准，儿童食品行业标准，这个领域尤其要加强，这两个领域标准还是相对比较少，尤其是儿童食品行业缺少很多细分的标准。

上述成绩的取得，并不容易。

一食一味，百食百味。由于我国幅员辽阔，各地饮食习惯、身体需求也不尽相同。换言之，良品铺子需均衡不同地区行业现状、产业结构、研发水准、监管态度、地域文化等等，才能得到最大范围的市场认可。

这无疑对其产品力形成巨大挑战。尤其伴随团标制定及研究深化，作为倡导发起者，良品铺子能否在产品端高质实现吗？

02

好吃、营养、健康 一个都不能少

行业低质颠覆战

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“网红”教授罗翔曾有一句火“出圈”的名言：法律是对人最低道德的要求。

儿童零食标准亦是如此，高尚是高尚者的墓志铭。

作为行业高质高端化代表，往期实操看，无论深度、高度还是严度，良品铺子早已走在标准化前列，一场行业低质颠覆战早已上演。

例如儿童零食团标指导中，有关“少添加糖、盐、油的规定，并要求规定氯化钠、蔗糖、脂肪的限值”的规定。

但对良品铺子来说，“少糖”是远远不够的。其甚至在棒棒糖这类看似必有糖的产品中，都做到了“无蔗糖”。

此次发布会上，良品铺子重新定了儿童营养棒棒糖，同时正式发布“行业首创营养健康棒棒糖系列”产品：“小兔山楂棒(0添加蔗糖版)”、“牛初乳高钙棒”、“高钙无糖棒棒糖”。

棒棒糖竟能“无蔗糖”或“无糖”（注意，无蔗糖与无糖是两个概念）？看似荒谬的逻辑，实际蕴含很强的科学性。

众所周知，孩子爱吃糖，是因为甜的味觉，会让大脑分泌出令人愉悦的多巴胺。

但甜≠含糖。也可能是天然甜味物质和或甜味剂，相比蔗糖、果糖等糖类，这些代糖更为健康。

健康中国战略“合理膳食行动”明确指出：鼓励企业进行“低糖”或者“无糖”的声称。倡导天然甜味物质和甜味剂饮料替代饮用，提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品”。

上述小兔山楂棒(0添加蔗糖版)等新品，便是如此。

据悉，小兔山楂棒(0添加蔗糖版)，采用天然植物发酵，0热量的赤藓糖醇完全代替白砂糖，每一口都来自于植物甘甜，蕴含的膳食纤维在原有苹果2.5倍基础上提升至5倍，妥妥的健脾消食。

行业分析师郝瑞表示，赤藓糖醇不同于“阿斯巴甜”、“安赛蜜”等人工代糖，是一种天然甜味物质，进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量。

卫计委《预包装食品营养标签通则（GB28050-2011）》及其问答（修订版）指出，建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g，其他糖醇的能量系数为10 kJ/g；且赤藓糖醇甜感是白砂糖的0.7倍，口感相对跟白糖是最接近的。

再看“牛初乳高钙棒”，其是一款嚼着吃的牛初乳棒棒糖，专为孩子补充高钙、高蛋白营养而研发。虽然名字叫棒棒糖，但成分里面0添加蔗糖、0添加奶精、0添加防腐剂、0添加反式脂肪酸、0添加着色剂。原料中90%的成分为全脂奶粉，另外10%为牛初乳、天然代糖、膳食纤维等。亦优于团标中“少糖”标准。

“高钙无糖棒棒糖，同样也是0添加蔗糖，使用天然代糖提供甜味；其还首创添加了法国矿物盐，使钙含量达到牛奶的2倍；此外还添加乳酸菌，鼠李糖乳杆菌（LGG）、干酪乳杆菌（LC）两种益生菌益生菌，调节肠内菌群平衡、促进消化吸收。

一颗小小棒棒糖，透出良品铺子儿童零食升级的特点：好吃、营养、健康。保持口感的情况下，最大程度让零食更健康、营养。三者兼具，颠覆行业传统，怎能不圈粉无数。

03

研发、供应链双强 良品的高端天空

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颠覆背后，也倒逼企业研发、供应链、经营管理等全方位提升。

首先是研发，如果仅是让零食更好吃，很简单，增加各类添加剂便可；如果仅是让零食更营养，也简单，各种营养辅料堆积便可。

但要实现又好吃、又营养、又健康，三者者均衡则难度极高，核心创新力是破题关键。

以小兔山楂棒(0添加蔗糖版)为例，良品铺子研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇，从而实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质的深度融合。

供应链端的考验，也不小。

任正非曾言，华为有能力设计先进芯片，但国内的基础工业还造不出来。

商务部流通产业促进中心《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年中国休闲食品行业年产值规模达3万亿元。整个食品行业存在高端供给不足，低端过剩，同质化竞争严重，创新能力不足，产业链协同能力弱，发展模式粗放等问题。2020年，我国工业产能利用率仅74.5%，食品制造业产能利用率70.4%。问题根源在于有效供给不足，无法满足消费升级需要。

聚焦零食业，类似供给端水平不足的痛点依然强烈。长期野蛮生长、缺乏团标，让整个零食制造体系无法匹配高端需求。

也就是说，若想改变行业现状，势必要从提升国内产业链、供应链能力做起。

还是具体产品说话。

在小兔山楂棒(0添加蔗糖版)的供应环节，良品铺子对山东、河南、陕西等10多个不同地区的山楂品种进行筛选，对比分析了大金星、甜红子、绵球、甜水等20多个不同品种的有机酸含量、总糖含量、颜色质地等指标，最终选定酸甜比1：3至1：4、颜色质地最合适的大金星山楂作为主要原料，且只选用有300年种植历史的山东沂蒙山楂。

在牛初乳高钙棒的原料环节，良品铺子对德、法、美、新西兰等地奶源的不同型号原料深度筛选，最终选定口味正宗、奶味浓郁的新西兰进口奶粉和牛初乳。牛初乳高钙棒的钙含量约为纯牛奶5倍，蛋白质含量约为纯牛奶6倍。

牛初乳高钙棒供应链的工程师周师傅表示：“我从业10多年，牛初乳高钙棒这样的产品我还是第一次见。市面上相近的产品，奶粉含量最高为81%，良品铺子要求把奶粉含量增到90%，还不能使用蔗糖，但奶粉的流动性极低、很难填充满整个模具，小牛造型的成型难度可以说前所未有。且如果成型的硬度不够就会导致粘牙。”其透露，解决粘牙问题，关键是增加产品硬度，他和良品铺子研发人员多次测试，将设备的压力值从3.2吨逐渐调为4.3吨，终于获得双方都满意的效果。

之所以拥有如此高质的供应链水平，原因在于，相比其他企业与供应商的“贴牌”关系，良品铺子与供应链间已形成共赢共荣的“共生”关系。

早在2020年8月28日的供应商大会上，良品铺子便提出要走“灯塔型”高质量发展之路,充分发挥服务业中“平台型企业”作用，实现从“支撑产业链”到“引领产业链”的转型，与供应商一起共建高质高效的零食供应链体系。

包括同步供应商重点赋能领域，如研发赋能、管理赋能、供应链协同发展等方面。

也基于此，良品铺子逐步探索出一套链主企业发挥主导作用，带动供应链协同创新，引领整个行业高质发展的平台化发展模式，打造了一条“钢铁供应链”，即保证产品高质生产，也使供应商实力实现质的飞跃。

2020年数据显示，良品铺子有260多家国内供应商。2006年至今，其带动109家供应商获得跨越式成长。13家供应商年采购额超1亿；14家供应商年采购额超5000万元；37家供应商年采购额超2000万元。

良品铺子儿童零食品牌负责人商静表示，良品小食仙力求让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃。让儿童感受吃零食快乐的同时，又能解决妈妈痛点，补充营养。把儿童零食的配方做到“清洁”，不添加人工合成色素和防腐剂。围绕这些方向，企业需要在研发、原料、辅料、工艺、包材等全产业链上做出调整。

研发创新、供应链把控双强，让良品儿童零食全面开花。除了上文棒棒糖，今年5月，良品铺子还在果冻、膨化、饼干等品类上推出颠覆新品，如草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等等。

当然，全面高质高端升级也需高投入打底。

以研发为例，2020年，良品铺子研发费用同比增长23.22%，支出研发费3371.7万元，其中产品研发2435.5万元。

供应链方面，仅赤藓糖醇一项，便会大大增加产品成本。公开信息显现，更健康、口感更好的赤藓糖醇成本价大约是一公斤20元，甜度为蔗糖的7／10。对比之下，阿斯巴甜等合成代糖，甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方成本几乎忽略不计。

换言之，仅这一项原料，良品铺子就要多付几十倍成本。

但就是这种不计成本，成就了良品的品质初心、沉淀匠心，让其不断夯实高端属性，增厚价值想象力。

天风证券研报显示：公司线上运营能力强，线下门店运营具备先发优势，社群运营逐步成熟，21 年盈利能力有望提升，预计 21/22 年公司实现归母净利润4.95 亿元，PE 倍数分别为 43x/36x，维持“买入”评级。

华安证券研报显示：预计2021-2023年，公司营收分别为94/108/124亿元，同比增长20%/14%/15%，净利润分别为4.18亿元，同比增长22%/20%/17%，对应PE分别为50/42/36，维持“增持”评级。

04

再卡战略C位 标准开拓者

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能解决多大的社会问题，便能成就多大的企业。

“十四五”规划提出，要“全面推进健康中国建设”，今年政府工作报告也提出，要“持续推进健康中国行动”。

国家卫健委食品安全标准与监测评估司一级巡视员张磊时表示，如今国内相关管理主要以食品安全标准为主，但安全标准只是底线，主要管控食品中的添加剂、重金属、有害有毒物质等。他认为，今后我国在食品安全标准之上更应尽快构建系统完善、层次清晰的食品营养健康标准体系，及早厘清食品真伪以及质量分级等问题，更好地保障大众健康。

全国政协委员、北京食品研究院副院长乔晓玲认为：“随着国民生活水平和健康意识的提高，消费者对食品品质要求日益提高。“这将促进食品产业科技水平的快速提升、产品结构深度调整、食品产业高质、高效发展，食物营养功能评价研究将得到快速发展和落地应用，食品安全监管与供应链质量控制将得到进一步加强。”

不难发现，品质、健康的标准化、规范化已是食品业的趋势热词。龙头企业想要价值长青、持续生长，必须顺势而为，持续开拓丰富内涵外延。

国民健康，要从娃娃抓起。在铑财看来，儿童零食，不仅是一座单纯“金矿”，更是比拼质量与责任的大舞台。消费升级、大健康崛起、国潮复兴的三大浪潮叠加下，行业呼唤标准规范、品质标杆、创新先锋，从此看，良品铺子已再卡战略C位。刺激整个儿童零食业向阳新生，也为自身价值打开了进阶空间。

生长无限、价值无限。2021的良品铺子，不乏看点。

本文为铑财原创

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