投资者问道：值得买2020股权激励共授予89人，为何一年后有17人放弃股权激励离职？

号称“电商导购第一股”的值得买近日发布2022年Q1业绩预告，其归母净利润预计亏损1500-2500万元，而上年同期盈利2587万元。与此同时，有网友爆料称，值得买正在进行优化裁员，这或许与值得买Q1营收增速不及预期有一定关联。而官方回应称，公司有完善的绩效评估体系，针对低绩效员工的汰换是一个常规动作。

寄生还是共生？

国内电商导购始于优惠返利和比价。2006年被称为电商导购行业“活化石”的返利网正式上线，经营模式与其借鉴的美国返利网站ebates一样，抓取各商家优惠信息（比价）吸引消费者，下单后还能获取返现，并靠给商家导流赚取佣金和广告费。

但早早入场且经过多轮融资加持的返利网，却被晚其5年成立并押宝“内容类导购”细分赛道的值得买超越，2019年值得买顶着“电商导购第一股”的头衔在深交所成功上市，营收规模稳居电商导购行业第一名的位置。

电商导购的CPS佣金模式最早起源于1998年的亚马逊网上书店，其按照销售的比例给与导购公司一定的提成。因此电商导购模式极其依赖电商行业及头部电商平台的发展情况，像值得买2018年85%的收入来自于阿里巴巴、京东、亚马逊，大客户的依赖非常明显，而返利网同样是依赖于阿里巴巴、京东，而迅速崛起的拼多多也在2019年成为了返利网的第三大客户。

但对于电商平台而言，导购模式经历了“由爱到恨，由恨到共生”的几个阶段。在电商发展初期导购网站用爬虫汇总各电商平台的价格和优惠，提供给消费者同时给需要外部流量的电商平台导流，大家相安无事。可随着平台的流量及用户逐步稳定，电商平台开始有意识地打压这些“寄生”的导购平台。资料显示，2012年导购电商的分成金额为30亿元，仅从淘宝一家获取的分成就超过6亿元。

这羊毛薅得电商平台有点疼，于是开始遏制导购平台的数据抓取和接口对接，同时开始自建自己的导购网站，例如阿里巴巴的一淘网等。一系列组合拳下，曾经繁荣的电商导购行业迎来凛冬，倒闭的倒闭，转型的转型。反馈到数据上就是内容类电商导购在2014年营收规模同比下降高达41%。

虽然电商导购经历了来自“宿主”的清洗，但移动互联时代的到来及流量进入存量市场，又让电商导购焕发了第二春。电商平台与导购平台重新相对平等地坐到了移动互联网的牌桌上，获客成本的提高只能让电商平台妥协。不过这次电商平台们选择了“全面撒网、内部扶持”的策略。积极推出电商直播、内容导购频道等产品，获得了一定的主动权。

而面对行业波诡云谲的变化，苦守行业15年的返利网也终于在2021年4月借壳上市，算是抓住了最后的机会。曾经积极寻求上市的返利网，原本计划与ebates合并上市，但ebates在2014年被日本电商乐天10亿美元收购，计划破灭。好在6个月后，乐天也参与投资了返利网的C轮融资，但返利网终究还是晚了一步。“电商导购第二股”的出现，也意味着行业“双巨头”格局暂时确定了下来。

终局已到？

电商导购行业集中度比较高，值得买和返利上市后变得进一步加剧。据观研天下统计，2019年，电商导购营收前5名企业所占市场份额约80%，而在内容类导购电商赛道值得买占据近60%的市场份额。

从长城证券的报告来看，以返利网为代表的价格类导购和以值得买为代表的内容类导购的市场整体营收规模，在2012-2019年间逐步趋于平衡。但是从返利网披露的官方数据来看，其并没有抓住这个利好，反而是营收规模自2017年的9亿连续3年跌至2019年的6亿，也就是在这一年值得买在营收上反超了返利网。

电商导购市场营收规模结构 来源：长城证券

但这并不意味着值得买会一路从“双巨头”走向“寡头”，从其公布的财报数据显示，值得买的营收及净利连续5年全面增长。但值得买2022年Q1的净利暴跌160%以上；而借壳“ST昌九”上市的返利网则发布了2021年度的预盈报告，实现扭亏为盈。行业变化、转型风险和业务创新风险，始终是不可忽视的重要因素。面对导购行业的多元化发展及用户消费习惯、场景的改变，值得买和返利网都显得力不从心。

值得买、返利网财报数据

最典型的是电商直播出现后，阿里巴巴、京东等平台都及时布局，头部的几大主播薇娅、李佳琦、雪梨都出自淘宝直播，辛巴、罗永浩分别是快手和抖音的代表。电商直播导购的威力远远超出最开始业内人士的判断：公开数据显示，2020年，淘宝全年销售额最高的是薇娅，全年带货310.9亿元；其次是李佳琦，带货218.61亿元，妥妥地超过上千家上市公司。

面对值得买的图文和返利网的优惠券，电商直播导购算是降为打击：专业的选品团队和售后、强大的议价能力、主播品牌背书担保、实时互动和解说测评，再加上话术及氛围的营造，完完全全地是为高效的导购转化而生。品牌商、电商平台、电商联盟等在投放上也已习惯于直播导购的投放。

在最火的电商直播、视频带货方面，基于自身布局和转型难度，值得买和返利网的优势极其不明显。虽然值得买旗下星罗号称“拥有10万级别的达人数据积累”，以及在2020年重点布局了消费类MCN业务，甚至想通过收购企业（偶偶网络）快速补足短板，但走出头部主播的可能性较小。

另外，电商导购平台竞争对手是所有的CPS渠道。

蛋糕大，但扛不住所有人都蜂拥而上，各类APP特别是内容、社交类APP，导购和广告是最成熟的变现手段。知乎、小红书、豆瓣、抖音、快手、B站、微博以及各类MCN机构的入局，进一步抢食导购市场的份额。在竞争对手指数级增长的同时，守住传统优势业务，并提早押注布局第二增长曲线显得极其重要。但这里面的风险和周期却难以把控。

转型之痛

导购终究需要抱大腿，关系好的时候恩恩爱爱，关系差的时候被一脚踢开，风险大利润低。

有投资者问值得买是否考虑搭建产品自营平台？回复称“暂未考虑”。

即便面对自营平台高毛利的诱惑，值得买还是得考虑与阿里巴巴、京东等大客户是否产生竞争以及是否会因此被终止合作，还要考虑内容平台的裁判员和运动员问题。其曾尝试的跨境电商网站西集全球购2020年8月宣布停止运营，另一个海淘代购平台贝窝网因连年亏损也已关停。

显而易见的是，值得买在不断寻找新的增长点，以寻求利润增长、降低对导购业务的依赖。主营业务模块从此前的“信息推广服务+星罗广告联盟+贝窝网”逐渐演变成“消费内容社区业务+消费类MCN+商品与媒体匹配的全链路服务（星罗）+新媒体平台代运营”。

除了主营业务的不断尝试，值得买还开始接触投融资板块，与联想创投一起领投红毛猩猩的5000万A轮融资、1500万元增资偶偶网络（后终止），其后还于去年11月出资1000万元正式设立北京值享私募基金管理有限公司，不过在基金业协会官网上还未有其相关的登记信息。

据值得买2020年财报显示，报告期内，值得买不断孵化消费类MCN、营销、代运营等创新业务。旗下的星罗在北京、杭州、顺德、南京、保定自建五大直播基地，具备为美妆、时装、鞋类、箱包、美食、家电数码等全品类直播搭建专业直播间场景的能力，又收购了黑光科技强化代运营的能力。2021年1-9月，值得买营业成本增长123%，其给出的主要原因是营销业务相关代理成本、运营活动成本等增长所致。

新业务的投入和运营情况体现在值得买2022年Q1财报上的是：“大力孵化新业务，全年人员呈现逐步增加的态势，导致公司2022 年第一季度的职工薪酬等相较去年同期增幅较显著”，同时营收增速不及预期，值得买利润由盈转亏。而董秘也公开表示，经过一年的投入期，2022年公司对各个业务的发展状况会进行更为审慎的评估，更严格的评估业务的前景以及投入回报率，因此优化的工作（业务和人员）较以往会更重要。

上市之后的值得买要直面投资者和财报数据，有压力，更何况是连续5年成绩向好的“优等生”。在面对股价的下跌，就已经开始有公司员工站出来在社交软件上吐槽“买了200万，现在就剩100万”，并有爆料称高管入职转正后需要购买公司股票。目前值得买的股价自高点的216元已跌去170多元。

值得买股价走势

转型痛苦且需要时间，但对于电商导购行业而言，严格的竞争边界已被打破，固有的模式和打法有朝一日将会失效。如若不顺应趋势，不但赢不了对手，甚至连行业都会转变成另一种形态存在。这几年对值得买来说，至关重要也关乎未来，但对电商导购行业来说，无论是导购形式还是转化效率，算是处于百花齐放，大步向前的繁荣期。