近期，新品牌、新消费、新零售赛道已逐渐成为资本市场的香饽饽。上个月，新零售商KK集团就获得由京东领投的3亿美元融资，投后估值近30亿美元（约合200亿元人民币）。

截至目前，KK集团完成了7轮融资，股东行列包括深创投、洪泰基金、CMC资本、黑蚁资本等知名投资方，可谓是新晋的资本宠儿。

不过乍一听KK集团，可能有些许陌生，但就是它旗下孵化的一系列宝藏生活馆，让万千少女疯狂打call，纷纷点赞收藏打卡出攻略。

KK集团旗下有KK馆、KKV、The Colorist、X11四个品牌，这些品牌自出道以来集潮流、时尚、新鲜等标签于一体，迅速出圈虏获Z世代消费群体的芳心。

图源：官网

品牌门店遍地开花，人流量爆棚，从珠三角地区拓展到全国100多个城市，累计商铺近500多家，更是霸屏小红书、抖音、大众点评等社交媒体。

近年来，受疫情影响，线下零售业一度低迷。而KK集团却能在短时间内做到如此火爆，高估值的背后究竟是啥打法？

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80后潮汕小伙子的二次创业

第一眼是惊艳，第二眼是沦陷，再回过神来你已站在收银台前。

在探索这个高颜值的钱包收割机前，我们不妨先来扒一扒它的创始人。

KK集团的创始人是80后的潮汕小伙子吴悦宁，集团的理念和品牌的调性很大程度潜在他的基因当中。

吴悦宁，图源：网络

2007年，吴悦宁大学毕业，没有亮眼的学历和履历，刚出校门就被知名的互联网公司亿聚网拒之门外。吴悦宁并没有就此放弃，找到公司负责人并递上满满三页纸的公司改进建议，凭借这股韧劲和胆识成功入职亿聚网。

不甘心做打工仔的吴悦宁，在亿聚网干了一年产品经理后，便鼓足勇气辞职。随后和朋友在东莞创立了叮客网，虽然创业之旅不是那么平坦，但平台注册会员也一度高达百万人次。

而更重要的是，这两段经历练就了吴悦宁对互联网一鼻子敏锐的嗅觉。

纵观百年零售业，每一次大变革都与技术相关。互联网的出现使得B2C电商模式、M2C模式、社区电商模式、DTC模式等应运而生，但从根本上还是没有跳开“人、货、场”这三个核心要素。

2013年，进口商品掀起一股代购风，吴悦宁瞄准风口，进军进口商品的零售领域，坚定不移地开启了二次创业。

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重塑“人、货、场”

从创业之际，吴悦宁就想尽办法盘活KK集团的“人、货、场”，欲通过“美学提升颜值、科技提升效率”的理念，打造这个时代的新型零售企业。

一开始，KK集团以社区便利店的模式创立“KK馆”，看准以年轻女性为主的消费群体，专门售卖零食、美妆、个护等快消品。随后接二连三地开了四家门店，面积均在80平米左右，但是不到一年，经营就出现了问题。

社区便利店的模式失败后，KK集团又将目光锁定百货商场，面积升至400平米，想在络绎不绝的人潮当中获取更多流量。尽管移植商场后稍有起色，但店铺仍旧举步维艰，于是KK集团又推出KK馆2.0版本，集“进口商品零售、餐饮、咖啡、书吧”于一体，采用“前店后馆”的布局全面升级店铺。

然而，吴悦宁很快就发现，2.0版本的KK馆空间利用率太低，便再次改造，去掉餐饮、书吧等多余业务，专心零售。

一来二去，吴悦宁缴了一屁股“学费”，KK馆也在5年内进行了三次升级改造，线下模式算是终于跑通了。

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2019年，KK集团顺势推出主打精致生活的品牌集合店KKV，成为彼时全球唯一实体商业独角兽。

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同年，又推出国内首个大型彩妆集合品牌The Colorist调色师，与全球30余家知名彩妆品牌达成战略合作，成为万千少女的心头爱，旋即火遍大江南北。

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2020年，潮玩风口来袭，KK集团欲抢滩千亿市场，推出第四个品牌X11，国内首个全球潮玩集合品牌正式落地上海。

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Z世代消费群体的特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。

通过洞察这三大特点，KK集团一一狙击撬开这帮消费主力军的心门。从空间、色彩、陈列等多个维度打造店铺装潢，就为博君驻足。

它也确实做到了，其标致性的糖果柱体、美妆蛋墙、彩虹文具塔等等创意特色给人带来强烈的视觉冲击，瞬间成为商场焦点。而更重要的是，高颜值的氛围感吸引众多消费者前来拍照打卡，甚至自发传播到社交平台。

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这或许就是KK集团和老牌生活集合店万宁、屈臣氏的最大不同之一，KK集团擅长运用互联网思维，更能贴近消费群体的喜好。而传统的零售商超缺乏创新，尽管加盟模式成熟，却也不足以支撑业绩长青。

而为了保证品牌的一贯调调，KK集团自2018年起就收紧渠道体系，放弃加盟、全面回归自营联营，形成线上线下两条腿走路的闭环打法。线下门店快速扩张打得火热，线上业务大幅增长涨超1500%，KK集团顽强地在逆风环境且竞争激烈的零售业中生存了下来，顺利从老牌生活集合店手中拿下接力棒。

KK集团app，图源：网络

不过拿下接力棒并不能说明什么，能在瞬息万变的零售业中抓稳了才是继续跑下去的关键驱动力。

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光鲜的独角兽外衣下隐藏各式焦虑

从渠道为王，到流量为王，再到“剩者”为王，KK集团陪跑了每一个时代。

这个时代似乎万物都有周期，由盛转衰也不过弹指之间。

渠道打通了，流量也有了，KK集团的确火了。可产品才是王道，满足消费者的需求才是零售业的立足之本，KK集团的火苗要想持续燃烧还得抓住转化率这根救命稻草。

KK集团采用的是买断制的商业模式，向品牌供应商直接采购，省去后台费用，这样做账期变短、销售不佳的商品无法退回给供应商，不过如此一来，公司的销售成本就降低了。另一方面，公司跳过了层层代理，并只采购“大爆款”，未经广泛验证的产品一率否决。

那么，如何挑出让金主爸爸们满意的爆款，成了KK集团的首要任务。

KK集团拥有一支多元化的买手团队，在选品环节，通常面对几万个品牌和数百万个SKU，从中通过综合的调查和分析进行挑选。此外，公司的技术工程师占比团队高达30%，买手挑出的产品在他们智能化的大数据驱动下层层筛选出来。

虽然选品流程看似稳妥，但几个品牌店在品类上的重合度过高，加之店铺扩张加速，KK集团的造血能力实在差强人意。公开资料显示，2019年公司年营收约为6.4亿元，净利润只有575万元；2020年1月至10月的营收为17亿元，净利润仅732万。

KK集团也因此被爆出一边开店一边关店，融资的速度跑不赢烧钱的速度，似乎和寿命短的网红店命运有几分相似。年轻人对新鲜事物的好奇可以支撑一时间的流量，但这股劲儿一过，店铺离熄火也就不远了。

当较差的盈利能力承载不了200亿估值的野心时，KK集团的路恐怕会越走越难。

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结语

虽然KK集团通过创新的打法一跃成为现象级爆火的新零售企业，在传统零售商黯然陨落下披上了独角兽的外衣。但其只有流量的护城河并不牢固，仅靠融资无法改变当下的业绩风险。

资本市场看重的是未来，在意的是盈利，从来就不是转瞬即逝的网红效应。而就目前来看，KK集团的盈利还不够股东们分羹的。