2021年，白酒行业的集中化、高端化趋势进一步放大，竞争进一步加剧。

困则思，思则变。如你我所见，这一年，行业巨头带着“高端化”“全国化”的标签“攻城略地”，一些产区政府不断释放利好政策，激发新的机遇，几个行业龙头的“新帅”上任引发业内外关注与期待。

这一年，许多酒类企业和行业从业者经历着坎坷波折，同时，我们也欣慰地看到越来越多的人和力量在为这个行业的良性发展而不懈努力，他们积极参与新标准的制定，完善行业规则。

新京报记者以记录者的身份，参考相关事件的关注度以及社交平台的讨论热度，梳理出2021年白酒行业的十大事件，借此从一个侧面，向关注白酒行业的人，展示不一样的2021年。

1. 茅台、洋河、汾酒接连换帅

8月30日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐丁雄军为贵州茅台董事、董事长人选，建议高卫东不再担任公司董事长、董事职务。

白酒龙头企业的“掌舵者”变更，让业界好奇贵州茅台接下来的发展走向以及市场管控政策。而到9月24日贵州茅台召开2021年第一次临时股东大会时，丁雄军在会上不仅向参会股东首度公开他对于茅台的认识和今后发展的思考，更就股东以及公众关注的价格、产能甚至是关联交易等多个核心问题进行了直接回应。丁雄军提出的“茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。”让业界对茅台酒的价格走向，产生了更多想象空间。

比茅台动作更早，江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河股份”）2月23日召开第七届董事会第一次会议，选举张联东为公司第七届董事会董事长。

随后，张联东频繁出现在各类公开活动，更在4月中旬于江苏宿迁举行的2021谷雨论坛上，谈及洋河的双名酒战略。张联东提出，保持和打造鲜明的“特色”，是名酒发展的首要原则。“一要彰显品质特色，以品质塑造名酒；二要打造文化特色，以文化塑造名酒；三要发挥产区特色，以生态塑造名酒。”

清香型白酒龙头山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）同样发布了换帅消息。12月19日，山西汾酒发布公告称，2021年12月17日公司董事会收到董事长李秋喜的书面辞职报告，因到龄退休，李秋喜申请辞去公司董事长、董事、董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员职务。辞去上述职务后，李秋喜将不再担任公司任何职务。袁清茂出任汾酒集团党委书记、董事长，山西汾酒党委书记。业界认为，经过几年的高速发展，汾酒已经回到了应有的名酒地位，但是距离茅台、五粮液还有很大距离，对新帅应寄予更大期待。

汾酒党委书记、董事长。

2. 白酒新规渐次出炉

12月15日，国家市场监督管理总局官方网站发布消息显示，为规范指导白酒生产许可工作，加强白酒质量安全监管，市场监管总局组织起草了《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），开始向社会公开征求意见。其中，该《意见稿》明确要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。

《意见稿》中还对年份酒进行了规定，而这部分规定内容尽管字数有限，但无疑是一枚“炸弹”，让“年份酒”这个“香饽饽”的门槛进一步提高。

具体来看，《意见稿》要求生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒标签应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例。与此同时，年份酒的出厂检验项目，除了其它白酒产品应包括的甲醇、氰化物、酒精度以外，还需包括塑化剂。

要求真年份产品表述清楚真实年份和比例，意味着监管层将白酒行业讨论已久的年份酒表达方式，在产品酒体结构组成上提出了硬性要求。业内人士表示，这种要求，对拥有较大量真年份酒储藏的企业而言是利好，尤其是在市场上已有广泛口碑的真年份产品生产商，诸如贵州醇、枝江、舍得等等。而那些年份酒储量不高，仅以“年份概念”示人的企业，将被逐步淘汰，有益于真年份市场迈入正轨。

与上述消息带给行业的震动类似，2021年年中，国家标准化管理委员会发布“2021年第7号中国国家标准公告”，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式发布。

该两项国家标准实施日期为2022年6月1日，之所以引发行业震动，关键在于新《白酒工业术语》明确规定固态法白酒不能添加任何酒精和添加剂，液态法和固液态法白酒可添加粮谷类酒精，但不能添加其他原料酒精和添加剂。若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

另外，“新国标”中，白酒对应的英文名字明确为“Baijiu”，从国家标准和行业标准层面，进一步明确英文术语和专用语言，对于中国白酒的文化输出有非常大的促进作用。而一系列新的修订，使术语定义更加准确清晰，更强调术语中有定性意义的工艺特点。

3. 贵州醇与青酒的“牵手大戏”

吊足业界胃口的贵州醇与贵州青酒“牵手”一事，在11月13日迎来“大结局”。当天朱伟在其个人头条号上发布确定消息，朱伟的头条账号名称，也悄然从原来的“贵州醇枝江朱伟”变更为“贵州醇枝江青酒朱伟”。

作为贵州当地的老品牌，贵州青酒一度以一句“喝杯青酒，交个朋友”的广告词享誉国内。但随后贵州青酒逐渐淡出白酒“竞争场”，甚至引发不少行业人士的惋惜。此次贵州青酒重新见诸报端，在业界看来，正是深谙传播力量的朱伟又一次大手笔操作。

朱伟为贵州青酒造势的举动，早已打下基础。首先是8月份，朱伟对外发布“贵州醇下半年将开启并购模式”，随之而来的，是朱伟在其个人头条号上多次提及贵州青酒，涉及的内容有对贵州青酒落伍原因的分析与点评；有贵州青酒相关新闻报道的分享；还有展示贵州青酒过往策划的企业内部杂志图片等。所有的信息似乎都指向一个结果，那就是朱伟口中的下一个并购目标，就是贵州青酒。

于是，业界开始重新审视贵州青酒这一老品牌曾经所创造的荣光，在贵州老百姓中所拥有的号召力，并与贵州醇以及枝江酒业两大品牌进行对比，以及这两个同样经历了衰落的老名牌，在朱伟的操盘下，重回白酒行业大舞台的故事，或将在贵州青酒的身上重现。

不过，在9月15日朱伟给出的答案是四川蔺郎酒业集团（以下简称“蔺郎酒业”），贵州醇和江苏综艺集团旗下三际投资公司共同全资收购酱酒企业蔺郎酒业。

朱伟甚至在收购蔺郎酒业的消息发出前，依然在其个人头条号上分享关于贵州青酒的消息。但随着收购蔺郎酒业的消息落地后，朱伟回应：“抱歉，不是青酒。”

但这并未打消业界对贵州青酒的好奇，也并未打消业界对朱伟即将“染指”贵州青酒的怀疑。在业内人士看来，吊足了行业“胃口”的朱伟，无非是想通过一系列猜测、对比、讨论，重新将贵州青酒这一在行业内几近失去品牌号召力的白酒企业，重新拉回白酒市场竞争的“棋局”当中。

不出所料，11月13日，朱伟在其个人头条号上表示：“青醇之恋，今天正式签约。”在宣布“牵手”青酒的同时，朱伟还表示：“月有阴晴圆缺，企业也一样，盛衰各有时。所有名酒企业的发展从来都不是一帆风顺的，都是曲线式发展，螺旋式上升的。正如贵州青酒，作为曾经的贵州省第二大酒企，虽然当前仍处谷底，但再次崛起也正在此时。”

紧接着，朱伟开始大张旗鼓颁布贵州青酒新政，其中最值得关注的无疑是提出“青酒模式”。这一新模式据朱伟介绍，是在贵州醇和枝江的经验得失的基础上提出的，核心是“共有，共建，共享”。朱伟提出，这既是为了青酒，又不只是为了青酒。“模式”的优势在于降维打击的强大威力，“模式”的优势在于一旦成型之后的快速可复制性。

显然，朱伟对贵州青酒寄予厚望，也正如他所言，贵州青酒是又一次对老品牌的重塑，并在老品牌的基础上对新发展路径的探索。在业界看来，朱伟的每一步操作，不只让老品牌重新站到行业的“聚光灯”下，更让企业在激烈的白酒市场竞争中，争取到重生的机会。

11月13日，朱伟在其个人头条号上表示：“青醇之恋，今天正式签约。”

4. 引发行业震动的座谈会

8月20日，一则市场监督管理总局价监竞争局发布的《关于召开白酒市场秩序监管座谈会的通知》受到广泛关注，也有酒企证实，收到相关通知，企业有相关领导参会。新京报记者在现场了解到，座谈会主要针对目前白酒行业投资过热的问题，会议分两场，上午为专家和券商代表，下午为酒企代表。据参会人士表示，上半年酱酒热潮下，有上市公司“蹭”白酒热度，“目前只是让大家提建议，具体是否出台政策并不知晓。”

而这场仅仅是“提建议”，并未透露具体政策的座谈会，引来整个白酒行业对过去事件内资本巨头入局、酱香酒投资是否过热等话题的再次讨论。讨论的分歧点在于，资本入局酱香酒市场，必然会改变白酒市场的竞争格局，这种改变到底是扰乱白酒市场的正常发展，还是打破白酒行业传统的一面。

更重要的是，彼时相关部门正针对部分行业进行调控，并对资本进入进行严格限制，于是有行业人士认为，座谈会意味着监管机构对资本的引导正进入白酒领域。但这并不是为了打击白酒行业，而是为了很好地规范白酒行业的发展。近年来白酒股过热、茅台价格飞天，所以会将一次常规的座谈会过度解读，从而引发资本市场的“恐慌”。

5. 创纪录的2021年春季糖酒会

因新冠肺炎疫情而停办的2020年全国糖酒商品交易会，将本该属于它的“热闹”给予2021年的盛会。4月初，第104届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都召开，本届糖酒会备受瞩目的关键在于，其展览规模创下历届之最。据悉，本届糖酒会展览总面积21.5万平方米，在西博城16个展馆及部分室外场地，设置了传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、食品及饮料、调味品及配料、食品机械、食品包装六大展区及国际啤酒、酒具等11个特色专区。一共有来自42个国家和地区的4106家参展商参展。

本届糖酒会亮点频频，“直播带货”在本届糖酒会上成为参展企业的“标配”。历时三天的展会期间，糖酒会组委会联合淘宝直播共同设立的“官方好物推荐”和“糖酒品牌时间”两大主题直播间举办了38场直播活动，吸引超100家参展商参与直播，累计观看量突破300万人次。根据展商调查统计，共有180家参展企业在自己展位上设立直播间。

在经历了2020年的沉寂之后，2021年糖酒会期间，各大酒企纷纷推出新品，其中既有五粮液、舍得、衡水老白干、刘伶醉、光良等知名白酒企业，还有不少科技公司和黄酒企业选择糖酒会平台推出其酱香酒产品，诠释自己进军酱香酒领域的决心。

值得注意的是，复星董事长郭广昌在舍得酒业加入“复星系”后的首次亮相，也发生在本届糖酒会期间。复星收购舍得酒业一事，作为2020年年末的重点行业事件，其余温延续到了本届糖酒会期间。而郭广昌也对业界关注的“为何投资舍得”等多个问题进行了说明，并表态将“尽最大努力”为舍得酒业赋能，以及透露“接下来复星会布局其它的中国好酒”等消息。

4月初，第104届糖酒会在成都召开。

6. 回归理性的“酱酒热”

10月15日，众兴菌业发布公告称，因市场宏观环境发生变化等原因，决定终止收购圣窖酒业。这一决定是在8月份便作出的，这也意味着，众兴菌业的“酱酒之路”，仅仅只用了两个多月便仓促结束。

就在6月，众兴菌业发布拟收购贵州茅台镇圣窖酒业100%股权的公告时，还兴致勃勃地表示，白酒属于大健康领域，与公司主营业务食用菌业务相似，一旦收购成功，公司会进入白酒与食用菌双主业发展的阶段。

10月19日，另一家试图涉足白酒业务的企业吉宏股份，在其公告中称，因市场宏观环境发生变化等原因，决定终止收购茅台镇古窖酒业，交易双方就终止相关事项达成一致意见。

吉宏股份发布收购公告的时间同样是在6月份。吉宏股份拟通过包括但不限于受让股权、增资等方式收购钓台贡不低于70%的股权，进而持有古窖酒业资产。

值得注意的是，众兴菌业与吉宏股份涉足酱香酒的消息发布时，一度引发了两家公司股价的大涨。6月23日至6月28日，吉宏股份股价连涨四天，包括两个涨停；从6月15日到6月29日，众兴菌业的股价持续上涨，在11个交易日里，众兴菌业的总市值累计增长约31.66亿元。

但这两家企业的股价在短暂的大涨之后很快大落。到10月份吉宏股份的股价较高点已经腰斩；而众兴菌业的股价也持续回调，从最高点的每股17.24元回调至每股10元以下。

而此次两家企业终止收购茅台镇酱香酒企业，也被业界视为“酱酒热”潮流减退的标志性事件。众多跨界而来的企业，尤其是中小型企业，在被“酱酒热”的风潮吸引来后，突然发现，这股潮流并非想象中那么容易跟随。随之而来的，是白酒行业逐渐兴起的反思浪潮，不断有行业人士以及企业开始以更理性的视角看待酱香型白酒的发展。

7. 事件名：舍得酒业连遭质疑

加入“复星系”之后的舍得酒业迎来了大发展，也遭遇了更多质疑。先是6月9日，知名私募基金经理董宝珍于微博上发布推文，质疑舍得酒业股票可能被非法操纵，并请求证监会就此进行调查。

董宝珍的分析来自证监会与公安机关对一家名为嘉美包装企业的调查。董宝珍称，证监会和公安机关启动调查的原因，是因为监管机构发现嘉美包装股价走势不正常，资本市场的股价如果存在操纵犯罪，其走势会有明显特征。

随后舍得酒业回复，举报人声称的内容，与上市公司本身无关，也没有实质证据，所谓举报内容本身就是“有罪推定”的猜测，舍得酒业所有行为合法、合规，公司控股股东及相关方也不存在任何违规行为。

舍得酒业则强调，作为上市公司，本身就坚决反对任何违法违规操控股价行为，坚决维护投资人利益，反对制造恐慌情绪的无依据臆测、失实报道造成股价异常波动的违法行为。目前公司生产经营一切正常。

到10月份，舍得酒业再度遭遇质疑，有媒体称舍得酒业“拥有12万余吨优质老酒”的信息不实，该事件一经发酵，再度将舍得酒业推上风口浪尖，舍得酒业回应强调其老酒储量以及品质的信息表述均属真实。

在业界观点看来，舍得酒业如此详细进行澄清，是维护其品牌形象的需要，更重要的是为了维护其老酒战略。老酒战略是舍得酒业的核心战略，在舍得酒业近期规划中，占据绝对多数的资源将投向老酒板块，而舍得酒业也试图将老酒战略贯彻到其营销的每个环节。

8. 仁怀市酒企整合加速

2021年下半年开始，仁怀市整治中小型酒企的消息便屡屡见诸互联网，根据相关媒体的报道，在政策和环保调控下，仁怀市会有600家酒企永久关停。尽管仁怀市相关部门并未针对此消息作出回应，仅表示当地确在展开白酒整治活动，但在随后的一系列公开信息中，仁怀市尤其是茅台镇针对当地酒企的整合，逐渐展现出全局。

11月27日仁怀市官方公众号“今日仁怀”公众号上发布了仁怀市政府工作报告的信息梳理，数据显示，仁怀市过去五年已经关停整治小酒企622家，这一数据与传闻所指数据颇为接近。与此同时，过去五年完成改造提升319家，同时还会建成白酒废水集中处理厂8座。

而根据遵义市酒业协会、仁怀市酒业协会公布的“四改一建设”工作推进情况，截至2021年11月中旬，仁怀市累计启动“四改”工作的酒企有580余家，申请验收331家、验收通过283家。

如此大张旗鼓关停整治小酒企，在行业人士看来核心在于“减总量、控增量、保质量”，通过“兼并重组、整合关停、改造升级、转型发展”对当地的白酒行业进行彻底“手术”。但这些“手术”的本质在于，仁怀市尤其是茅台镇，以土地和水资源为代表的白酒生产要素需要重新进行合理分配，达成更高效的生产效率，提升价值。

另外，随着消费者对品质要求的提升，小散乱的产区现状显然不符合精品产区的发展要求，更会影响产区白酒的整体形象，关停只不过是整治当地酱香酒生产销售乱象的举措之一。对于茅台镇乃至仁怀市而言，“酱酒热”带来的产区销售量的提升，已经不再是产区发展的重点，一个更规范、更具有号召力的酱香酒产区，才是未来白酒行业竞争的重中之重。

9. 产区竞争如火如荼

从2021年上半年开始，白酒主产区地方政府开始在一系列规划中释放出对产区概念的重视。旨在增强产区白酒全产业链的核心竞争力。

先是2月末，贵州省发展和改革委员会公布的《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出，2025年白酒产业产值要达到2500亿元。要以“百亿产值、千亿市值”为目标，培植提升习酒、国台、金沙等一批骨干企业在全国范围内的影响力。

到11月贵州省人民政府办公厅印发的《贵州省扩大有效投资攻坚行动方案(2021—2023年)》中显示，该省将按照项目集中、产业集聚、资源集约的要求，加快形成酱香白酒产业集聚区。

作为贵州白酒产业发展核心的仁怀市，推动“小散乱”企业“退镇进园”，形成白酒引导企业向核心区以外的产区、 名酒工业园集中集聚。集中资源推动产区发展，在业界看来，除了因为产区概念近年成为白酒行业热点，更重要的是不同产区对白酒消费市场的争夺已迈入白热化阶段。

除了贵州仁怀产区谋划“集中资源办大事以外”，作为浓香型白酒主要产区的四川省宜宾市，在此前发布的2021年至2025年白酒产业发展规划中，也提出产业集聚战略，谋划对空间布局进行统筹规划，引导企业入园集群发展，打造全产业链；清香型白酒核心产区山西汾阳市也在谋求以规划助推发展，以汾酒为龙头的白酒产业，形成集白酒生产、基地种植、饲料养殖、包装彩印、仓储物流、酒文旅融合、现代服务和平台销售为一体的绿色循环开发区。

各大产区动作意味着，打造上下游全产业链，吸引更多配套企业进入，吸纳类型更丰富的行业人才、争取更广泛的投资，是各产区集中资源打造产业园的目标。而未来产区的竞争不只是品牌的竞争，更是产业链的竞争、行业话语权的竞争。

10. 不平坦的酒企“上市路”

2021年，讨论已久的“酱酒第二股花落谁家”这一话题，从年中身处讨论核心的郎酒与国台酒IPO一事生变，再到国台酒重新发布上市辅导备案材料，依旧没有得到结果。

5月28日证监会官网披露，证监会就郎酒IPO提出了53条反馈意见，涵盖了郎酒涉及国有资产、集体资产改制、国有股权、集体产权转让过程的合法合规性，有无造成国有资产、集体资产流失、以及外购基酒是否存在不能自主生产等诸多颇为犀利的问题。

随后，郎酒于6月11日更新招股书，其中高达三位数的营收增速，让业界关心的焦点，重新回到了郎酒IPO的实际进展上。

国台酒业的IPO之路也并不顺畅，6月4日，国台酒业出现在证监会网站公布的2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中，该名单显示，国台酒业终止审查决定时间为2021年6月2日。随后国台酒业董事长在公开回应中称，计划最晚十月底再报IPO材料。

仅过去一个月，到7月2日，证监会贵州监管局再次发布了国台酒业首次公开发行股票并上市辅导备案材料。辅导机构华西证券并未近一步透露此次具体的辅导时长，仅表示具体的辅导时间还需要根据证监会、贵州监管局的要求以及国台酒业的实际情况进行必要调整。而在辅导备案情况表中显示的拟上报IPO材料时间，被定在了2021年11月，但随后并未有消息更新。

与此同时，作为二锅头赛道的知名品牌，红星股份或将被并购的消息传出时，便引发了行业的广泛讨论。大豪科技曾发公告，拟向北京一轻控股有限责任公司发行股份购买其持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%股权，向北京京泰投资管理中心发行股份购买其持有的北京红星股份有限公司45%股份，向北京鸿运置业股份有限公司支付现金购买其持有的北京红星股份有限公司1%股份，并募集配套资金。

8月20日，大豪科技发布《关于收到中国证监会中止审核通知的公告》称，重组事项聘请的律师事务所北京市天元律师事务所因其为其他公司提供的法律服务而被中国证监会立案调查，目前尚未最终结案。

根据有关规定，中国证监会于2021年8月20日中止大豪科技收购红星股份的交易审查。大豪科技称，公司与中介机构将严格按照相关法律以及中国证监会的要求完成恢复审核所需的各项准备工作，并尽快提交恢复审核申请。

新京报记者 薛晨 编辑 郑明珠 校对 郭利

图片 今日头条App截图、资料图片