导语：

现在的年轻人“身体里流淌的都是咖啡”，“日咖夜酒”“续命良药”这些网络热词的出现，都折射出咖啡已经成为年轻人的生活必需品。2021年，历经重重困难的钮祜禄·瑞幸重新杀回咖啡蓝海，组局“拿铁大逃杀”，开启“拿铁宇宙”，稳稳拿捏住年轻人的喜好，凭借2022年Q2总净收入同比增长72.4%，正式进入常态增长的正循环发展期。曾经掀起咖啡“变革”风潮的瑞幸，一度因为上市“沦陷”跌入谷底，为何今年又能再次实现绝地反击？

如果要选一个在中国最有故事的公司，瑞幸咖啡必须入围。从风靡到衰败，瑞幸只用了两年时间。财务暴雷后，曾经的现象级神话沦为一地鸡毛，实在令人错愕和惋惜。

2017 年，瑞幸“小蓝杯”横空出世，矛头直指当时的咖啡大佬星巴克，疯狂烧钱“请”国人喝咖啡，吸引无数“羊毛党”追捧。

2019 年 5 月，仅成立 18 个月的瑞幸就在纳斯达克挂牌上市，曾创下全球最快 IPO 纪录 。

2020 年，一时风光无限的瑞幸被浑水机构做空后自爆巨额财务造假，震惊海内外，不仅黯然退市，还被投资者们集体告上法庭。

然而 2021 年，瑞幸又奇迹般地复活了，营收较 2020 年几乎翻倍，门店数超越星巴克中国，生椰拿铁还成了爆款饮品，一杯难求。

从万人唾弃到绝处逢生，瑞幸咖啡到底发生了什么？

从资本宠儿到资本弃儿

回顾瑞幸成立之初，开始于创始人钱治亚出差时的一次灵感：当时，出差的钱治亚赶方案时，很想点一杯咖啡，但离酒店最近的咖啡馆却在3公里之外，由此，她突然联想到，能否用互联网思维做一番咖啡事业？随即便辞职创立了瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡创立之后，管理团队凭借对于营销的熟稔，找来知名影星汤唯和张震作为品牌代言人，“这一杯，谁不爱”的广告语在各个楼宇、电梯等场所狂轰滥炸。

当然，最有效的还是在品牌打响之后的低价促销：2.8折、5折等大力度优惠劵、买二送一、买五送五等促销虽然为瑞幸带来了巨额亏损，但同时也让瑞幸以亏损的姿态获得了不少消费者，“小蓝杯”一度风光无限。

2020 年，瑞幸咖啡迎来自己的“至暗时刻”。4月初，瑞幸咖啡突然“自爆”2019年二季度至四季度伪造22亿交易，瑞幸随即遭遇股价“地震”、遭监管部门调查、投资者集体诉讼索赔，上百亿市值一夜蒸发。年度净亏损达到了 56 亿元，相当于亏了 3 亿杯生椰拿铁。

于是许多人开始猜测这个“中国星巴克”的资本故事到此为止算是破产了，瑞幸咖啡即将成为时代的眼泪。

可是，故事的走向令人出乎意料。这次危机后，瑞幸反而起死回生了。

今年年5月，瑞幸发布“2022财年第一季度财务报表”，数据显示瑞幸第一季度净收入达24.046亿元人民币，与2021年同期的12.687亿元人民币相比，增长89.5%，首次实现盈利。2022年第一季度，净新增门店数量556家，环比增长9.2%。截止至2022年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已增加至6580家，其中自营门店数量4675家，联营门店数量1905家，成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一。

同年8月8日，瑞幸“2022年第二季度财报”显示，瑞幸咖啡第二季度净收入增长72.4%，达到32.987亿元人民币，同比增长72.4%。自营门店同店销售增长率达到41.2%，自营门店层面利润率达30.6%。第二季度新增615家门店，门店总数量达到7195家。月均交易客户数相比去年同期增长68.6%，达到2070万。

然而瑞幸的老对手星巴克最新一季的财报显示，其中国市场营收同比下降40%至5.445亿美元。因为客流量下降43%，平均客单下降1%的影响，星巴克中国的同店销售额大降44%。

值得玩味的是，在星巴克同店销售暴跌的同时，中国咖啡市场体量却在不断扩大。10月12日，#当代人血液里有一半是咖啡#的词条突然冲上微博热搜，截至目前，该话题的阅读量已突破2亿次，讨论数突破2万。艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破了3亿人次，2022年预计达到4856亿元，2025年更是有望突破万亿元。

用牛奶的另一形态做咖啡 瑞幸“拿铁宇宙”上线

有谁能想到，令瑞幸重回大众视野的重要突破口，只是因为把咖啡玩出的新花样。

比起酸、苦或无味的咖啡，不少中国人习惯了奶与糖的口感。业内数据显示，大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”，国内每卖出10杯咖啡，9杯都是奶咖。当许多奶茶店往奶茶里疯狂加料做成粥时，瑞幸把咖啡做得越来越像奶茶了。

2021 年度，瑞幸上新数量达到 113 款，平均约 3 天就有一款新品推出。

同年4 月，瑞幸推出生椰拿铁，邀请选秀综艺选手合作推荐生椰拿铁，使“YYDS” 梗火遍全网。生椰拿铁全线售磬后，瑞幸还借机玩起了知乎梗——“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”正好戳中年轻人的点。最终，生椰拿铁8个月卖掉7千多万杯，一年卖掉 1 亿杯，相当于平均每天有 27.8 万人在狂吸生椰拿铁。

还有至今都是瑞幸招牌的厚乳拿铁，更加醇厚的冷萃厚牛乳，让咖啡的口感直线升级，绝对是拿铁爱好者的天菜。

丝绒拿铁也是现象级的重磅系列产品，“每一口都是天鹅绒般的丝滑”，可以说是“一口直接滑进胃里”。

近期，瑞幸咖啡和《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名款新品“生酪拿铁”正式在全国门店上线，首发当日即以131万杯的销量打破单日销量纪录。10月17日，瑞幸咖啡在其官方公众号宣布，10月10日至10月16日期间，“生酪拿铁”上市全国仅7天，总销量已破659万杯，成为目前瑞幸咖啡的“爆单王”。

在瑞幸看来，只当“爆款制造机”已经没有什么成就感了，玩拿铁宇宙显然会更有意思。

清爽香甜的生椰拿铁，奶香醇厚的厚乳拿铁，口感丝滑的丝绒拿铁，再加上咸香浓郁的新晋爆款生酪拿铁。至此，瑞幸的拿铁“四大巨头”集结完毕，每款都能颠覆你对拿铁的认知。

再加上生椰丝绒拿铁、海盐厚乳拿铁、青森苹果丝绒拿铁这些不同系列的细分单品，也逐渐取得了自己的位置。大单品如恒星般闪耀，小爆款则像行星一样围绕恒星转动，瑞幸就这样开启了自己的“拿铁宇宙”。

组局“拿铁大逃杀” 优胜劣汰重塑产品灵魂

回顾瑞幸咖啡短短数年的发展史，无论是对于风口的把握，互联网营销的打法，还是对数字化的理解，以及产品口味的定位，瑞幸创始团队都实现了精准拿捏，继而在速度上让对手恐慌。

产品方面，瑞幸以研发体系和供应链为基础，构建了可以快速迭代，快速试错的产品研发体系。负责产品体系和供应链管理的，现任瑞幸咖啡高级副总裁周伟明。运用超过20年在餐饮及食品制造行业的经验，为瑞幸制定了产品研发体系，提出了三个关键词：高效、贴近中国消费者需求、差异化竞争。

目前，瑞幸的新品研发部分采用了赛马机制。新产品从规划到上市，首先需要研讨出新思路，管理团队确认目标，研发部门分组测试多款样品，测试部门内测后，挑选目标城市进行外测，拿到结果后优化部门准备落地供应链，以及采购部门确保原材料供应充足稳定，然后全国门店开始新品培训。

一款新品的推出需要经过上百款新品的不断淘汰。这也就是说，但凡能在菜单上面常见到那些产品，几乎都是用这种黑暗森林法则里面百里挑一出来的，完全就是一出“拿铁大逃杀”的生存游戏。

奶茶抢占咖位 瑞幸“去苦”成功

艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺，占比高达60%。而有减脂等功效的美式咖啡则被一众奶咖挤在身后，屈居第五。中国市场偏好如此，在本土化的过程中，咖啡自然也就逐渐少了一丝苦味，转而向国内消费者更容易接受且新口味频出的奶茶取经。

今年4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合，也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有用户戏称，瑞幸的债，就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。而瑞幸方面的正式复盘结论是：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”

瑞幸2.0时代 私域流量带动销量

有好喝的爆款、星罗棋布的便捷门店、即便提价仍然“便宜”的价格，凭这些关键条件，瑞幸还打了一场私域用户留存战争。

从2020年第二季度开始，瑞幸启动了新营销策略，从过去快速获取用户的扩张性打法，转向挖掘存量用户的深度价值。将高补贴扩张式营销转变为私域（包括社群、App、小程序）精细化运营。营销的关键词，从拉新变为拉新+留存+提频。

“没有优惠券谁喝瑞幸？”数据显示，目前瑞幸咖啡活跃用户已超过6000万。其中，私域用户早已超过180万人，每天带来3.5万杯订单，留存后月消费频次提升30%，且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

提神醒脑的咖啡因+奶茶糖分的双倍快乐、薅羊毛的心理需求，成功帮助瑞幸收割一众年轻职场用户。就这样，瑞幸硬生生地被年轻人给“抢救”回来了。

咖啡既是年轻人的“续命水” 也是“社交货币”

时下的年轻人常戏称咖啡为“续命良药”，面对高强度、快节奏的工作和生活，无论是早晨还是午夜，一杯咖啡总可以迅速挽救快要“关机”的大脑，让身体“满血复活”。

命是咖啡给的，喝什么全看心情。今天点厚乳拿铁，明天换丝绒拿铁，下午脑暴会额外加一杯清爽的生椰拿铁。“Z时代”年轻人就是享受“既要又要还要”的快乐，工作之余同事之间揪团来一场拿铁趴，咖啡的社交属性就此达成。

这届年轻人，既不是“垮掉的一代”，也不是整顿职场的“救世主”，他们有细小的脆弱，也有宏大的理想，可能还不够成熟，但足够勇敢，凭借自己的力量真实且迷茫地不断向上。年轻的瑞幸也是如此，不断丰盈的拿铁宇宙，将为不倒翁青年持续拓展新的想象。

咖啡赛道内“卷”外“争” 瑞幸征战咖啡“新势力”

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪表示，当前我国的咖啡消费越来越多元化，有的追求口味、健康，有的追求快捷，也有的追求新奇体验，呈现出健康化、品质化、细分化的需求。可以说，我国咖啡行业的未来发展拥有潜在的机遇。

星巴克在9月宣布于中国内地开出第6000家门店，并计划至2025年中国总门店数达到9000家；Manner今年初宣布全国十城200多家门店齐开，预计将在2023年底达到1000家门店；除此之外，三顿半、永璞、隅田川、时萃等速溶品牌正打着持久战；李宁、特步、同仁堂、邮政等品牌也纷纷跨界欲分一杯羹。近期爆火的T97咖啡的创始人李潇公开放出豪言：“未来中国咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

面对竞争如此激烈的赛道，高频出新，通过营造“新鲜感”、“话题度”来为品牌不断引流的瑞幸咖啡是否能够上演赢者通吃的神话？瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明表示:“瑞幸做研发不能保证某款产品一定大卖，但可以保证产品逻辑是对的，它是符合大部人喜好的产品。先引流，成为品牌的引流爆款，打好群众基础，再将产品推向“利润产品”的梯队，是绝大多数产品从爆款到经典款的常见路径。"

生椰拿铁之后，瑞幸全副武装征战不断崛起的咖啡“新势力”，为制造下一款“生椰拿铁”做足了充分准备。对于瑞幸来说，坚持“产品力+营销力”的厚积薄发是让自己站稳脚跟最重要的武器。

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作者：何慧

编辑：何望海

视觉：王仲

参考文献：

《瑞幸咖啡，越来越像奶茶》新周刊

《瑞幸咖啡财报：2022年Q2瑞幸咖啡总净收入32.987亿元 同比增长72.4%》 企业财务报告

《在废墟上重塑灵魂，瑞幸咖啡凭借什么博得年轻人的青睐？ 》科技迷你小小生

《年轻人的血液里一半是咖啡？我宣布定居“拿铁宇宙”》有意思报告

《瑞幸咖啡绝境重生！利润扭亏为盈！》咖啡工坊

《当奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的终点都是喜茶》雪豹财经社