我的朋友的朋友，鹿先生，本来是个大学老师，妥妥的体制内铁饭碗。6年前，他辞职了，进入了一家奶茶公司。那家奶茶公司做得非常好，4年期间，成了一线城市本地的一个不小的品牌。鹿先生是从奶茶公司不大的时候，一路跟着郑总走来的，见证了从10家店，到20家店，再到200家店。郑总也非常敢分钱，鹿先生看到15万年终奖的一刻，不敢相信，他回去和郑总以及财务确认，因为他认为是财务多打了一个零，在反复确认后，他才敢相信。那一刻，鹿先生被震撼了，他的年终奖拿了这么多，那其他同事呢，那郑总赚了多少钱呢？而且这种震撼，不只是钱，那是一种成就，是一种证明。当年鹿先生，从体制内辞职，以前的同事，自己几乎不敢主动联系了，因为自己还没干出个成绩来。虽然郑总给的待遇很好，鹿先生还是辞职了，因为那种收入，无法在以前的同事，在朋友，在家人面前证明自己。他想要的是，至少年入百万那样的收入，这是奶茶公司无论如何都不可能给他的。他选择了创业。

鹿先生选择的赛道是餐饮业，也是奶茶。他也敢于给出高工资，因为他希望象郑总一样，招到好人才，然后不断发展壮大。但事实，并没有象鹿先生预料得一样发展。因为有以前连锁公司与众多店主接触的经验，鹿先生知道好的奶茶店需要什么，是怎么做起来的。所以，鹿先生的奶茶店一开始发展得很快，营业额做到了6万，这样毛利有三四万，发完3个店员的工资还有1万多的净利。按照这样下去，很快就有本钱开第二家店，第三家店。鹿先生已经在外面找店面，忙着测试新品。然而，事情并没有按照顺风的剧本发展下去。一段时间以后，可能是淡季到来的原因，也可能是之前的流量透支，生意开始变差，4万多，3万多，最差的时候有2万多。而鹿先生开给店长的薪资就有1万多。为了避免亏损，也给店长一点压力，鹿先生就想着改变一下店长的薪资结构，把固定工资降一点，把提成提高一点。新的薪资结构，如果业绩做到5万，店长的收入是不会降的，如果做回前段时间的6万多，店长收入是会大幅提升的，可是按照现在2万多的营业额，店长的收入就会降到8000多，直降两三千。于是，过了几天，店长辞职了。难道是鹿先生错了吗，是他过河拆桥吗？其实鹿先生是真的顶不住了，没有办法，只能一边招聘，一边放下之前的新品研发和找店面的事，回去管理奶茶店。又过了一段时间，因为情况太差，第二家店实际上的也不太适合开了，鹿先生也就放弃了。

鉴于奶茶店的淡旺季明显，鹿先生开始规划自己的第二个项目，卷饼店。这样，之前对于外卖版块的技术就可以延续下去。事实也确如鹿先生预料，外卖这块的技术，自己是比较扎实的。慢慢地，卷饼店的生意越来越好了。开始出现来不及做单的情况，于是，鹿先生将人手从2人，增加到了3人。也是差不多半年吧，店铺又出现了瓶颈，这个卷饼店虽然淡旺季不明显，但是客单价实在太低，除去美团扣点，推广费用，人工，这个店几乎没怎么盈利，但是也没怎么亏钱。

为了提高客单价，鹿先生开始了他的第三个创业项目卤肉饭，客单价还行，而且产品是绝对刚需，还是熟悉的外卖赛道。由于之前的技术愈加熟练，鹿先生又敢于投入。这次的卤肉店生意起来非常快。由于生意全部依靠外卖平台，所以，数据对于后面的生意非常关键，必须请足人手，要不然出单慢了，紧接着就是生意下滑。做到后面，鹿先生发现，生意好了，但是手里的现金依旧没有增加，也就是依旧没有赚钱。虽然客单价提高了，但是2个厨师，2个服务员，成本实在太高。还有外卖平台的扣点和推广费也太高了，鹿先生曾经尝试将推广费下调，随之而来的就是单量下滑。经过详细的调研，周边类似的产品实在太多了，大家都是铆足了劲在冲量。眼看盈利无望，鹿先生又开始思变了。

鹿先生的第四个项目是酱鸭饭，这个口味是鹿先生经过详细调研，本地城市绝对没有，他从别的城市专门学过来的。开始鹿先生，还担心这个陌生的口味，本地人是否能接受。虽然这个酱鸭饭在那个城市的火爆情况和口味都是经过鹿先生自己深度调研的。可令人意外的是，情况完全出乎鹿先生的意料之外，酱鸭饭很快成功了，又有营业额，又有利润，推广费还低。我的分析是，产品优秀又足够差异化导致尝新客户非常喜欢，从而引发了平台推荐。但是，这样的日子没有持续多久，2个月后，生意开始下滑，老客户的复购也少了。善于观察数据的鹿先生，很快发现，是多了很多竞争对手，做的也是酱鸭饭，一样的口味，更多的分量，更低的价格，更高的推广费。鹿先生无奈只能加大了推广力度，这样以来，就又陷入了之前卤肉饭一样的结局。于是，鹿先生又从大城市买了两种网红盖饭蟹黄饭和牛油饭的配方，作为酱鸭店的新品，一开始还是很顺利。后面，掉的速度比之前更快。因为这两种口味虽然新鲜，尝鲜的客户很多，平台也鼓励新品。但是，这个口味不够刚需，属于比较夺眼球的产品，回购不够，后续力度不够。于是，这家店很快也走到了尽头。

这个时候，鹿先生痛定思痛，总结了纯外卖店的弊端。准备做线下店，然后利用抖音去引流，因为抖音几乎是没有扣点的。鹿先生先是将卷饼店转为了抖音引流的堂食模式。然后鹿先生新开了一家烤肉店，针对的是学生人群。从外卖切换到了堂食。走的依旧是性价比路线。前期依旧是做足了准备，在开业前期就引爆了抖音的流量，生意非常好，鹿先生亲力亲为，忙前忙后。虽然生意常常是满的，但是盈利依旧不多。而且这个项目比较讨厌的是，基本都是晚餐的人多，夜宵和中午的人少，但是晚上有些人是要喝到很晚的，都是客户，总不能赶人家走吧。所以，这家店开的异常辛苦，几乎是从中午忙到午夜，上午要到店里准备午市，回家都是晚上11点，12点。

至此，鹿先生是身心俱疲，压力也与日俱增。财务上，不但前期的30多万，只看见了一点点水花，现在鹿先生还透支信用卡和网贷借了40万左右。每个月都是拆东墙补西墙，异常辛苦。以前身体还没有这么累，现在5家店虽然关了2家，就是酱鸭饭和卤肉饭这两家关了。然后，奶茶店承包给了新的店长，算是不出力，也能拿到几千的分红。依然管理着烤肉店和卷饼店。身体的疲倦增加了心理的压力，心理的压力又加速了身体的疲倦。曾经信心满满的鹿先生，居然对我说出了，后悔做餐饮，这样的话，可见他是真的累了。然后，现在他也没办法去聘请店长，一来工资太高，二来请来的人也不可能有自己这么上心。但是，目前的困局，他似乎也没什么办法，这几家虽然赚的不多，但毕竟都是大致盈利的，停任何一家，现金周转几乎就铁定会出问题。

鹿先生，勤奋，又好学，特别精通线上操作，凡事做足准备。为什么陷入了如此困局？大家可以跟着我一起去分析一下鹿先生都错在哪里：

1，看事物不够整体，一个项目不行，并不是原先的长板错了，而是因为短板不足。就象一个木桶，是由7块木板组成，一块木板很长，其他板子短，是装不了多少水的。这个并不是那块长板的错，漏水是短板的问题。他的纯外卖项目有问题，并不是他的外卖技术就没用，堂食店依旧可以走外卖的，两个完全可以结合起来做的，不需要全盘否定，一定要走和之前无关的项目。

2，频繁切换赛道。品类一直换，奶茶到卷饼，再到卤肉饭、酱鸭饭，再到烤肉店。从产品端，关联度太小了，虽然都是餐饮，但其实后厨的模式，人群，人员，合作商资源几乎都无法通用，经验也是只有推广部分可以延续。也许鹿先生认为自己已经把前面的项目看透了，但是其实情况肯定不是这样的，一直练才能出神入化。

3，客单价过低。其实鹿先生说的，现在经济差，不能做价格过高，毛利过高的产品，我是认同的。只是客户认的并只是价格，客户看重的是性价比。而性价比是一种印象，我们完全可以通过引流款，特色菜，利润款，三者结合去既保留高性价比的印象，又提高客单价，又做出利润。

4，缺乏产品竞争力，也就是缺乏特色菜。鹿先生一直没有花时间去沉淀产品，这个时间既包括每天研究产品的时间，也说的是对一个项目的持续性。当然，我并不是说产品好，就一定盈利，但是特色菜是非常重要，没有特色，不要开店，说的就是必须相比所有的同行在产品质量上，有特殊的竞争力。我觉得餐饮产品必须做到，在一个地级市是具备明显竞争力的，而且还不能价格过高，突出一个高性价比。

5，财务这块一塌糊涂。这个原因可能有很多，一来他轻视财务，太小看网贷和信用卡的利息，据我所知他们的年复合利息一般为35%左右，你要知道股神巴菲特的获利年复利都只有20%。二来他对一个项目的大幅盈利，总是过分乐观，导致他敢这么去借钱。财务乱的坏处有很多，它分散你的精力，每个月，不是这个还款，就是那个还款，增加了压力。它也分了你的利润。同时，你想想，它还会打击你的自信，不管你对未来多有信心，每到还款日银行和网贷机构就会狠狠抽你的脸，你还不敢还手。另外，你的资金流总会影响到发工资，采购。还有你的员工，总会发现自己的老板原来财务状况一塌糊涂，长远来说，谁愿意跟着没钱的老板。

不知道大家发现没有，创业，无论是多小的投资，都是很难的。关于创业全家桶的7块木板，大家可以去看我那篇《为什么许多公司里优秀的白领精英，创业时却一地鸡毛》。

在财富上，我将竭尽所能，为你铸造一把思想之剑，助你在财富路上披荆斩棘。但是，我的剑，只留给，能够挥舞他的人。我是老任，陪你一起，慢慢变富。