本文系深潜atom第567篇原创作品

一个月前，小红书前CFO杨若离职，小红书的官方回应中称，杨若是因为“家庭原因”做出了这一选择。熟悉互联网高管离职的人，大致都明白，选择“家庭原因”作为回应，是一种体面的说法。更何况，杨若从入职到离职，仅仅只用了20个月的时间。

当初，杨若入职小红书，被外界普遍解读为小红书要冲刺上市了。因为杨若过往的经历中，曾参与过58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的上市工作。在运作公司上市方面有着丰富的经验。虽然小红书方面否定了这个猜测。

对没有发生的事，做过多的解读，确实毫无意义。但小红书毫无无疑是一家不断变换想象空间的公司。很多人知道小红书的品牌和名号，都是在2014年左右，趁着那股兴起的海淘热。小红书从一个原来专注于供应链的公司，开始从幕后走向前台。

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从一开始想做海淘的小红书

小红书从一开始，带着极强的蘑菇街和美丽说的色彩，但是又不尽相同。为什么会拿这两者来做比较，是因为从产品归旨上来讲，都是以攻略性质的内容，吸引用户，但区别是小红书因为有供应链，所以形成了自己的内容和消费的闭环。

一位曾经做过海淘创业的朋友告诉深潜atom，小红书刚出道的时候，他们非常兴奋，觉得在这个方向看到了新希望，但在看过小红书的一些资料后，觉得小红书其实是有积累的，并不是平地惊雷。相反，小红书的出现，更多的还带有调整创业方向的意味。

深潜atom的朋友王先生回忆说，觉得小红书进入视野，大约就是2015年左右，很多社群和自媒体开始接小红书的投放了，而且密度很高，很快也就给自己留下了深刻的印象。只不过小红书一开始主打海淘女性化妆品。

△购物社区目标

这个时候的小红书，更多的是更加移动化的新锐垂类电商。但随着今日头条开始高举高打，并迅速成为媒体和资本市场热捧的标杆，几乎所有的和内容沾边的App，都扬言要做个性化分发，虽然这其中有的是真下本实干，更多的只是拿算法当噱头——因为压根就没有技术能力。但小红书明显是属于敢想敢干的那一派。

这个选择，决定了小红书的战略转移。小红书开始倾注更多的资源和力量，来跟进内容的个性化推荐，内容的优先级变得更高了。也许是因为头条模式太有吸引力和说服力，小红书方向在这个时候发生了战略偏移。

但这个转向造成的问题就是，海量内容就意味着需要海量审核，这个能力是相辅相成的。机器推荐虽然被鼓吹的很美好，但也意味着训练算法需要等量的人力资源的投入。小红书此后多次因为宕机上了热搜，以及内容审核的漏洞，就暴露出这种选择带来的后劲不足。

02

到想做抖音的小红书

内容策展，几乎是门玄学。当短视频平台起来后，分析者们认为，视频可以承载更多的信息量，更容易摄取用户的时间和注意力。但在我们接触到小红书使用者那里，得到的反馈并不是完全是这样的。如果只是打发时间，肯定短视频应用是首选，但信息的获取效果其实很一般。但小红书的图文，反而信息获取的效率更高，尤其是tips格式的内容。

但现在抖音也上线了图文模式，虽然很难说清楚，这是向快手学习的，还是向小红书取经的，还是抖音想对内容的各种形式赢者通吃，但这确实对小红书的内容体系有了冲击。

面对商业化，很多时候，都被简单粗暴的被概括为：卖广告、卖货。这个说法也没有什么问题，但太粗疏了。在流量互联网已经触达天花板的情况下，其实也正是重估小红书价值的好时机。但是，对于一直想做大做强的小红书，最大的难度在于收缩自己的边界，理出自己的主路径。

小红书有成熟而垂直的达人体系，有供应链的经验和能力，但核心问题是，要在这些能力之间，做出取舍，让自己的定位和目标更加清晰，这样才能在商业化问题上更加笃定。摆脱to VC的嫌疑。

换言之，时间窗口已经过了。之前资本的不甘心在于，既然别人能灌溉出一个头条，为什么自己不能孵化出新的巨头？但兜兜转转，小红书也快十年了，谁还会对一个像云像雨又像风的存在长情？

无论是转型为MCN，还是在其他的商业路径上有突破，小红书最应该挖掘的就应该是品牌价值和品牌赋能，因为小红书最招人喜欢的点不就是“洋气”和“高级感”吗？当然，转型品牌侧的时间窗口，也在逐渐关闭。因为品牌越来越在乎品效合一，品牌也在被迫承担起销售转化的任务。

△布局电商直播

李佳琦前天开播，据说辛巴的直播间瞬间观众就直线下滑了。虽然没有分析指出这两者之间有必然的关联，但李佳琦交出的战绩还是非常震撼的。据媒体统计，李佳琦直播间的观看人数达到了4.6亿人次。作为双11揭幕战大戏，李佳琦预售首日的主题为“超级美妆节”，国内外美妆品牌云集。除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场，仅欧莱雅安瓶面膜，就卖了80多万单，销售额超3亿元。

最有培育网红和达人基因的小红书，却只能在这么些年里，在对各种“名媛”的嘲讽里，六神无主。如果说流量互联网的尽头，是人格化的建构，李佳琦、罗永浩、东方甄选这一众出圈的直播达人和机构，就是最好的例证。

内容这条路，很容易把创业公司引入歧途——能做大而全的平台的，一定是需要海量的资源支撑，才能建立起有效的和达人/创作者之间的良性互动的机制。如果只有目标和愿景，但力不能逮，大而全的努力做的越多，打折扣的程度越大。小红书现在的囧境，某种意义上就是什么都沾边，但哪个维度都没有打投，最后一锅饭夹生。

双十一的号角已经吹响，这一次小红书能拔草几成？小红书带火了很多潮流，比如露营，比如民宿，但在把这些潮流变现方面，成绩平平。一言以蔽之，小红书站在了一个十字路口，市场最终需要的是一个目标情绪，战略坚定的小红书，而不是一个面目模糊，战略飘忽的小红书。只有彻底解决这个问题，小红书也才能解决自己和几大巨头之间的相处模式问题。

杨若的离职，只是表象。理清战略，才是小红书公司治理的核心命题。