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时间:2023-03-19 15:13:36 阅读: 评论: 作者:佚名

撰文 / 邵蓝洁 马微冰

编辑 / 陈芳


曾经年轻人最爱的呷哺呷哺火锅,现在到了最难的时候,一个月之内,其旗下品牌凑凑CEO张振玮和呷哺呷哺行政总裁赵怡相继离开,对此资本市场给了暴跌20%和15%作为回应。对于总市值只有108.54亿港元的呷哺呷哺而言,相当于一天蒸发了20亿港元左右,跌幅不可谓不大。


不过,这家公司看上去云淡风轻。呷哺呷哺相关负责人告诉AI财经社:“股价上下波动是市场趋势的正常波动,并不是说因为某一个人的离职,而产生的波动,个人变动不会影响股价波动的。”


市场更关注的是,呷哺呷哺创始人贺光启重新出山后,这家成立于1998年的公司能否重拾小火锅当年的荣光?


高层动荡,股价闪崩


5月21日中午12:20分,北京西三环一家呷哺呷哺门店,店员在门口卖力地喊口号招揽顾客进店,然而店内的座位连三分之一都没坐满,服务员比顾客还多。不过,与正处于资本市场捶打的呷哺呷哺股价来说,这不算什么。


当天早上,呷哺呷哺在港交所发布公告称,由于集团若干子品牌的表现未能达到董事会预期,已于5月20日将行政总裁赵怡解任。公告一出,呷哺呷哺股价“一泻千里”,盘中跌幅一度超16%。最终每股报收10港元,跌幅14.97%,市值一天蒸发了19亿港元。


虽然这份公告里还提到,呷哺呷哺创始人贺光启将出山,担任行政总裁的职位,却没能扭转股价下跌的局面。


不少餐饮业内人士对呷哺呷哺公告的“直白”倒吸一口气,上市公司和职业经理人的惯例是好聚好散,“个人原因”是最常用的理由。毕竟上个月,呷哺呷哺旗下品牌凑凑CEO张振玮的离职公告,用的就是“个人原因”,而在赵怡的公告中,则直接宣告,“未达董事会预期”,态度鲜明。


在一年多前的公告里,呷哺呷哺对于赵怡的态度还赞赏有加。2019年8月,呷哺呷哺发布公告称,集团首席财务官赵怡已获委任为本集团行政总裁,呷哺呷哺认为,凭借赵怡的背景资历及于集团的广泛经验,本集团将可从中受惠。董事会亦认为委任赵怡担任上述职务将有助于促进本集团发展。


赵怡财务出身,之前在麦当劳中国任职,2012年呷哺呷哺董事长贺光启邀请她担任CFO,带领呷哺呷哺上市,2014年底呷哺呷哺成功赴港上市,赵怡功不可没,并一路升至行政总裁,但没想到不到两年时间,就被撤职解任。


值得注意的是,解任的理由,并不是直接说业绩不达标,而是“集团若干子品牌的表现未达董事会预期”。目前,呷哺呷哺旗下的子品牌有,呷哺呷哺、凑凑、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品等。


其中,凑凑成长速度最快,虽然2016年才在北京三里屯开第一家店,但是到2019年底就开出了100家店,平均13天开一家新店,远远超过当年张振玮十年100家店的目标。到了2020年底,凑凑已经超过130家门店,成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。


图 /视觉中国


也因此,4月17日凑凑CEO张振玮离职后,4月19日周一开盘,呷哺呷哺股价一度跌超20%,收盘价12.1港元,跌幅14.91%,相较2021年2月11日的高点27.15港元,蒸发了186亿港元,缩水六成多。高盛发布报告指出,凑凑火锅为呷哺呷哺近年主要增长引擎,去年贡献31%销售额,而该品牌发展有赖过去行政总裁执行能力等,投资者需注意其离职的相关风险。


在呷哺呷哺内部,凑凑和呷哺呷哺两个品牌是各自独立运营,甚至“相敬如宾”,有餐饮业内人士透露,“两个品牌不是竞争关系,但凑凑有一点被压制,基本对外讲的都是呷哺呷哺,有点内耗。”该人士举例称,“凑凑主打的是火锅+茶憩,茶米茶本来就是凑凑的,呷哺呷哺要拿去放自己店里,但是茶米茶要独立开店,呷哺呷哺又不允许,赵怡是一个相对强势的人。”


业绩不振、股东减仓


5月21日这天,西三环这家店内的服务员显然还没有感知到公司正在经历暴风雨,在等顾客点餐的同时,还在殷切询问是否可以在大众点评发一个100字的带图好评,“这100字我可以直接发你,不用你写,这样的话,可以把您套餐里的中份羔羊肉升级成大份的。”


这份包含羔羊肉的单人套餐一共69元。根据大众点评网上的信息,这家店人均71元,星级为4.71。如果顾客评分高,那么累积起来,星级就越高,被推荐和被选择的机会就越高。


呷哺呷哺虽然1998年就在北京开店了,但20多年后,不复往日荣光的它对好评和客流的需求却更加迫切。


图 /视觉中国


今年3月31日,呷哺呷哺发布2020年财报,据财报显示,呷哺呷哺2020年营收54.5亿元;年内利润总额0.114亿元,较去年同期的2.9亿元,下降96%;归属股东净利润1837万元,同比减少99.4%;经调整净利润为1.3亿元,同比下降67.1%。相比于海底捞的增收不增利,呷哺呷哺营收和净利直接双降。


除了利润之外,2020年报中另一关键数据也在下滑,作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率,财报显示,呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3,较2019年的2.6有所下滑,呷哺呷哺集团旗下的另一火锅品牌凑凑的翻座率也同样由2019年的2.9降至2020年的2.5。


“相比于海底捞、九毛九,近三年呷哺呷哺翻台率一直都在下滑,海底捞是它翻台率两倍还不止,跟巅峰期比起来确实是有一点没落。”红餐品牌研究院执行院长樊宁对AI财经社说道。对于年报中的利润下跌,呷哺呷哺集团称,主要由于爆发的新冠肺炎疫情所致。


而事实上,呷哺呷哺利润增长早已出现颓势,业绩在逐年下滑。根据财报显示,呷哺呷哺在2016年到2020年的净利润同比增长分别是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。


呷哺呷哺正是因为其快餐式小火锅早期有极高的翻台率,营业额才持续保持高速增长。曾经的呷哺呷哺价格平民并且食材量也不少,高性价比很受年轻人的青睐。但是现在的呷哺呷哺,客单价却一路上涨。


2017—2019年,呷哺呷哺客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元,2018年人均消费突破50元,到了2020年人均消费突破60元,达到62.3元,相比2019年的55.8元,同比增加11.65%。但实际上,从大众点评网上可以看到,实际人均消费要远高于这个价格。对此,呷哺呷哺集团解释称,主要由于本集团持续优化产品组合、定期推出新产品及提升外送及新产品销量。


在财报利空数据明显的警示下,资本圈终于忍不住了,开始用脚投票。今年3月中旬,在呷哺呷哺发布2020年财报前半个月,高瓴资将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓,同一天,大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份,减持到0.12亿股份,减持后持股比例由9.25%下降至0.93%。


此次离任的赵怡则分别于1月、4月两度减持,套现合计约3000万港元。资本离场、高层人事震荡、2020年度经营数据下滑,经历大变动的呷哺呷哺,现在急需一场营救行动,创始人贺光启决定亲自出马。


年轻人不再偏爱呷哺呷哺


在今天的公告发出后,贺光启在线上的交流会上提出了新的开店目标。据报道,他将对呷哺呷哺集团的资源进行整合,将原本呷哺呷哺、湊湊以及食品各自独立的会员系统、研发、HR整合在一起,“一旦资源整合成功,未来呷哺呷哺将在华东和华南地区都会有所突破,预计可以达到一年开设500家门店的速度,高端品牌in xiabuxiabu也预计未来会开出500家左右的门店。”


贺光启将解决问题的思路放在了开店上,准备突破呷哺呷哺的弱势地区华南和华东。赵怡曾对外表示,呷哺呷哺87%的门店分布在北方,而海底捞、太二,包括集团品牌下凑凑在北方的市场占比只有40%。长期居于北方的呷哺呷哺,曾想向南方快速扩张,复制自己的成功,然而挥军南下反而陷入投资大回报低的怪圈中。


图 /视觉中国


南方消费者讲究服务、菜品、场景,这并不是快餐化的呷哺呷哺的优势,再加上人工、房租的不断增长,一人一锅经营模式的盈利空间被逐渐压缩。“呷哺呷哺的发展重心比较偏北的,南方城市中它的品牌渗透相对来说会弱一些。”樊宁常年居于广州,但直到今天呷哺呷哺在广州仅拥有两家门店,凑凑也是上个月才进店体验过。


不过,眼下,呷哺呷哺最重要的问题,不是开店,而是拉回大幅下滑的口碑。


“自从吃过凑凑后再也没有吃过呷哺呷哺了,在我心中,呷哺呷哺是排在沙县小吃后面的位置,不仅没有之前便宜,还不好吃。”火锅爱好者晓琳说道。大学时期,呷哺呷哺曾是她与闺蜜每次出门必定打卡的店铺,但在最近5年,她已经很少走进呷哺呷哺门店了。


之前晓琳在呷哺呷哺每顿仅花30-50元就能吃饱,但现在随便一个单人套餐就是60-70元,单点大概人均100元。晓琳吐槽道,“在呷哺呷哺花100元左右吃顿饭,真的不值。”


呷哺呷哺曾经想要做小火锅领域的麦当劳,以标准化的操作快速复制,不过在几年前,它又开始轻奢化,抛弃了平价路线这个初心,in xiabuxaibu以单点为主,还是一人一锅的形式,但是加入了和牛、海鲜等高端食材,还在一些门店引入了红酒。


呷哺呷哺陆续升级门店的时候,陷入了另外一种尴尬。作为一个20多年的老品牌,呷哺呷哺入驻的商场和购物中心走的是大众路线,面对的是大众消费者,而升级后的门店显然需要更高消费力的人群。在网红餐饮遍地的当下,以呷哺呷哺的品牌力很难去跟高端购物中心讨价还价,抢占好的位置。


同时,一人食这样的就餐方式,经过疫情,开始被自热火锅分走市场。2020年,自嗨锅的目标是销售10亿元,但是在前11个月就完成了。2020年5月,莫小仙、食族人、自嗨锅等三家自热火锅品牌获得了总计过亿元的融资。火锅食材自选超市也开始受到资本的关注。


樊宁认为,“呷哺呷哺对市场的把脉有点不太准确。另一方面,凑凑是否成功,目前来看都为时尚早,何况凑凑是一个非常独立的一条产品线,是否成功已经跟呷哺的关系不太大。”


“近两年大火锅是整个火锅品类的一个主流,小火锅确实是慢慢从主流品类里发生变化了,尤其现在消费升级,年轻人对品质感的追求越来越高,火锅已经成为一个重社交的产品,所以现在小火锅的获客能力,相对是没有大火锅那么强。”某品牌火锅创始人黄斌对AI财经社说道。


未来火锅一定是一个更强调消费场景的打造,还有综合体验感提升的匹配,会越来越强调这种文化感的体验。樊宁解释道,“现在很多头部的火锅品牌,跟IP、以及明星捆绑,与多样文化结合起来,达到营销效果。另一面是从细分品类里做突破,比如说椰子鸡,品类创新是有一定的发展机会的。”


樊宁解释道,呷哺呷哺的压力是存在的,目前在火锅这个红海赛道,整个市场留给呷哺呷哺犯错的机会已经越来越少了,其对试错成本的负担能力也是越来越单薄。


(应采访对象要求,文中黄斌、晓琳为化名)

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