近日，康宝莱在其公布的中国投资计划中称：中国已成为康宝莱全球发展速度最快的市场之一。根据康宝莱2017年年报，其在中国区2017年收入8.86亿美元，在全球范围内排名第二。

但与此同时，这家全球知名的营养和体重管理公司正经历着进入中国市场以来最艰难的日子。在将近一年的高层动荡后，近日，康宝莱中国又因“违法直销”被罚573万元，使公司品牌形象再次蒙尘。

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违规直销被罚

直到今天，“传销”恶名依旧是部分直销企业挥之不去的阴影，康宝莱也不例外。在网上输入“康宝莱”，“康宝莱代餐奶昔骗局”、“康宝莱传销”、“康宝莱直销人员自杀”等搜索关键词提示便跳了出来。

近日，康宝莱中国因违法直销被河南省郑州市二七区工商质监局查处，被罚573万元。

据媒体报道，2017年7月，郑州市二七区工商质监局接到国家工商总局批转的康宝莱（中国）保健品有限公司违规经营问题的批复后，对该公司涉嫌违规经营行为进行调查。经过长达5个月的调查，2017年12月，康宝莱（中国）保健品有限公司收到处罚决定书，责令其改正违法行为，并没收违法销售收入超548万元，罚款25万元，共计超573万元。

这并不是康宝莱第一次因“传销”事件陷入舆论漩涡，即便是在康宝莱的大本营——美国，康宝莱也被“传销”恶名缠身。2012年，华尔街激进投资者比尔·阿克曼指责康宝莱是在运作一个金字塔式传销骗局，使得康宝莱模式备受争议。

中国反传销协会会长李旭在接受《国际金融报》记者采访时表示，许多在中国的直销企业都是打着直销旗号进行传销。虽然康宝莱、安利等外资企业都是在中国取得了直销牌照的合法直销企业，但《直销经营许可证》仅说明企业有资格从事直销经营，不是区别直销和传销的依据。康宝莱主要以发展人员为主，而这正是传销最主要的特征。

前康宝莱中级服务商罗涵在《康宝莱市场管理奖金制度》一文中写到：“在康宝莱奖金制度下，基层伙伴赚不到钱又没有什么发展的话，后面的流失率会很高。”而这里的发展指的正是“人员的发展”。

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管理层动荡

根据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》，2017年中国直销企业业绩排行中，康宝莱排名第9 ，业绩增长率为-4.68%。

“业绩增长率为负与前任董事长李延亮的离职有很大关系，李延亮现在加入汉德森日用保健品上海有限公司，并‘撰写’了如何在康宝莱‘挖人’的‘攻略’，以至于几十位康宝莱管理层员工被汉德森挖走。”一位知情人士向《国际金融报》记者透露。

据记者了解，汉德森成立于2017年1月22日，也是一家取得商务部颁发牌照的直销企业，直销产品为氨基葡萄糖胶囊、维生素C含片等10种保健食品。

一位业内人士表示：“同为直销企业，且主要产品都是保健品，李延亮挖人的做法虽在情理之外，却也在意料之中，毕竟自己一手拉扯大了企业，就这样没有任何理由地被免职了。”

2017年5月，在康宝莱公司的电话会议上，美国总部方面宣布康宝莱中国区总裁李延亮不再担任总裁职务。对于此次人事任免，康宝莱美国总部方面未公示任何原委。

2007年，李延亮取代钱港基出任康宝莱中国区总裁。同年对外表示，希望3年内康宝莱中国能排名全球销售份额第一。然而，10年过去，这个3年目标还没有实现，李延亮已成为康宝莱的过去式。

2017年6月，负责生产研发的副总裁郑群怡接替李延亮成为中国区总裁，同年11月，郑群怡升任中国区董事长，总裁一职暂且空缺。

2018年1月，在快消品行业工作多年的郭木任职总裁。“直销品和快消品的销售是两码事，郭木能否再延续李延亮之前创下的成绩，目前来看还是一个问号。”一位不愿具名的康宝莱经销商表示。

值得注意的是，2018年3月，康宝莱缩减了13款化妆品和1款保健品，这种大规模的缩减产品在行业内并不多见。一位康宝莱内部人士认为，这与郭木上台后的战略调整有关。

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转型求变

康宝莱也想改变自己目前面临的糟糕局面。

与同为直销巨头的安利设立线下体验馆的做法不同，康宝莱选择了开设营养俱乐部的模式。俱乐部除了给会员量身定制减肥计划作为品牌理念传递功能之外，还通过组织美食派对、爬山活动、亲子活动，再次向市场强调，康宝莱是一种生活方式，而不仅仅是营销。在康宝莱直销员的朋友圈中，各种水果派对、DIY月饼、插花派对等活动几乎隔三差五就会出现。

“康宝莱想通过这种转型，淡化外界对康宝莱的误解，给消费者塑造主张积极健康生活方式的品牌形象。”一位业内人士表示。

很明显，康宝莱想在中国脱胎换骨。

同时，康宝莱还积极发展线上业务。在康宝莱官网上可以发现，康宝莱目前有1个《今日康宝莱》杂志APP、4个微信公众号及2个微博账号，将培训、销售、管理、服务都搬到了线上。

不过，这些措施还是保留了直销的基因。比如享受任何服务，包括购买产品，都须填写康宝莱的资格证号与会员密码，而资格证必须通过康宝莱的直销人员购买产品，或通过康宝莱直销人员作为推荐人让自己成为销售代表才可取得。从此，被推荐人的销售行为将反馈到推荐人身上，影响他的销售报酬、积分和职务晋升。

针对此次康宝莱中国受处罚、高管变动等情况，《国际金融报》记者给康宝莱中国总部发去采访函，但其相关工作人员表示，采访函需要根据流程交至康宝莱美国总部，截至发稿前，记者未收到回复。

来源 / 国际金融报

编辑 / 武兵