在时尚圈，传统奢侈品巨头仍然以深厚的品牌文化和故事占据业界主流。但是随着年轻用户的崛起，与众不同、琐碎的奢侈品牌正在成为时尚的新趋势。

今年，更多年轻人的奢侈品牌开始瞄准中国市场。德国极简主义高端奢侈品牌Jil Sander、天猫设计师潮流奢华品牌AMIRI、法国福克斯珠宝品牌Messika、日本设计师品牌Ahkah等在上半年进驻奢侈品，开设了官方旗舰店。

年轻大众奢侈品牌的共同点首先是在天猫奢侈品上开设“在线1分”，迈出了开拓中国市场的第一步。之后开设实体店，进一步挖掘国内市场。最近在上海集体开旗舰店的梅森马吉拉、曼尼、吉尔山德、阿米里就是这样。

小众奢侈品一方面看到了潜力巨大的中国奢侈品市场，另一方面看到了中国年轻消费者对小众趋势奢侈品的浓厚兴趣。麝香草酚中的小众奢侈品以标志性风格的单品大获成功。包括意大利品牌AMIRI的艺术印花和立体剪裁包、AMIRI在全球知名度很高的“小心形”标志、AMIRI Sander的饼干厚鞋底、AMIRI必备的“骨鞋”等。

根据天猫奢侈品洞察，过去几年中，小众、潮流奢侈品天猫入住人数稳步增加。其中，入住天猫豪华频道的FARFETCH很神奇，Yoox Net-A-Porter引进了3000多个独立设计师品牌，小众潮牌。进入今年以来，很多人气小众奢侈品牌的销售规模与去年同期相比增加了3位数。

小众牌在天猫奖上通过新产品发布、创新的数字服务吸引年轻用户。今年7月，AMIRI将在天猫时限内独家选拔上海城市胶囊系列，推出AR穿戴鞋、售后免费清洁护理等，并在七夕发布AMIRI首次数码收藏，AMIRI女装系列和Wes lang设计师合作系列将于2022年秋冬陆续进行天猫注册。Jil Sander将于9月在线天猫选拔星座系列t恤，探索3D、AR试穿的数字体验。

随着在线奢侈品消费者的迅速增长，消费者结构也在迅速变化，新的奢侈品消费主力群体正在出现。罗兰贝格联合天猫(Rolanberg Union)报告说，在天猫奢侈品中追求潮流的新一代女性、小城市的成熟青年和数码技术弱势青年是具有巨大潜力的新兴人口。

报告指出，近年来，受疫情影响，国内奢侈品消费习惯逐渐发展，未来几年中国奢侈品消费增长率将在亚太地区保持领先地位。其中，以天猫为代表的网络奢侈品消费成为主流。目前，天猫奢侈品是LVMH集团、狗云集团、香奈儿、爱马仕、易峰集团等五大奢侈品巨头电子商务平台，已有200多个奢侈品品牌开设了天猫官方旗舰店。