随着互联网的普及和数字技术的飞速发展，迅速崛起的新媒体打破了以纸媒、广播、电视为代表的传统媒体“三分格局”。其中以报纸为代表的纸媒受到了最大的冲击。在融合发展的浪潮中，纸媒做了哪些努力和尝试？有什么新的实践和经验吗？我们探索到底吧。

挑战和优点：纸媒遇到互联网时代时

“纸媒”是纸媒体，是指以纸为信息内容的传播体的媒体。常见的纸质媒体包括书、报纸、期刊等。图书是人类文明发展史上最古老的媒体，是其他媒体的源泉，但报纸作为最早的新闻媒体，后来名列前茅。报纸在19世纪末“大众化”结束后发行量急剧上升，读者范围扩大，在新闻的时效性、传播力和影响力方面远远超过了书和报纸后面的期刊。电影、广播、电视等当时的“新兴媒体”接连挑战，但报纸仍然是人们了解信息的重要渠道，在纸媒中最具代表性。

但是，自从出现了以数字技术为基础、以互联网为基础传播信息的新媒体以来，以报纸为代表的纸媒面临着前所未有的严峻挑战。新媒体具有信息量无限、传播速度快、传播空间大、传播成本低、传播方式丰富、互动性强、移动传播随时方便等特点。由于受到冲击，许多纸媒受众群体严重萎缩，广告客户流失严重，甚至难以继承。

与此同时，部分报纸保持稳定的增长势头，甚至持续逆势，订单、广告、利润等都大幅增加。比如《湖北日报》，近三年发行量从21万份增加到63万多份。《南方日报》 2016年广告额为3亿韩元，增长了10%。甚至新创刊的报纸在所谓的“报纸寒冬”中仍然取得了迅猛的增长。例如，2009年创刊的《快乐老年报》在短短几年内发行量超过160万本。

各种媒体相继诞生，能够在竞争激烈的传播环境中生存的纸媒体既有缺点，也有优点。特别是在我国，由于现行的新闻出版管理制度，报纸的优势更加明显。

权威性强，品牌知名度高。我国的纸媒，特别是党报，作为党和政府体制的重要组成部分，拥有新媒体所不具备的新闻收集和发表权，在新闻信息内容方面更具权威性和影响力，许多新媒体的新闻信息内容本质上源于纸媒。

新闻作品质量高，对内容生产有很大优势。传统的纸质媒体拥有专业素质高的内客生产团队和科学严谨的操作流程，专门保证新闻产品的准确性和严谨性。依靠政治资源和专业精神，可以在对政府出台的政策法规、下乡店社会经济现象等进行深入采访、调查研究的基础上，通过更加全面、详细、深刻的报道和解释，持续提供高质量的内容产品。

文章可读性强，版面视觉感好。纸媒的主要信息传播工具是文字，虽然不直观，但更准确，更容易调动读者的想象力和理解力，更容易传达比较深刻的思想观念。纸媒的很多新闻作品语言都非常优雅美丽，不仅能提高读者对新闻的认识，获得新闻信息，还能提高文化内涵。以纸媒特有的版面设计突出文章重点和新闻价值，方便读者准确定位，把握阅读重点，短期内获得实质性新闻内容。

纸媒具有一定的地域性，对特定受众群体更有针对性。除了一些全国性报纸外，大部分纸质媒体的特点是观众以特定地区的大众为主。每个地方都有当地报纸，内容主要针对该地区，对当地新闻的报道比较全面，对当地新闻的趣味性和地域性是先天没有空间限制的新媒体无法比拟的，更有针对性。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

相反，新媒体传播优势明显，但内容来源不同，准确度差，信息泛滥，泥沼泛滥，注重阅读，容易尝到味道，追逐热点，地域特色薄弱。因此，纸媒突出和扩大自身优势，利用媒体融合发展的契机，完善传播短板，就能以挑战为机会，在新媒体环境下推出“纸媒”，并凭借内容优势获得发展优势。 (以英语发言)。

实践与探索：纸媒进入一体化发展模式时

基于对新媒体时代纸媒自身劣势和优势的分析和判断，近年来中央和地方主流纸媒积极开展融合发展新探索，初步形成了各具特色和成果的融合发展新模式。

“中央厨房”整体媒体融合型。“中央厨房”原来是食品餐饮业的管理和运营方式。这个概念被引入到媒体融合发展中。自媒体自主品牌建设，即以主业为核心，搭建媒体信息处理平台，实现新闻产品生产的集约化、标准化，形成“一次收集、多种生成、多渠道传播”的新闻生产和传播机制，实现新闻资源最多。

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我国首个全媒体实践是从纸媒开始的。2007年起，烟台日报相继启动“全媒体数字采编发布系统”“全媒体新闻中心”。此后湖南日报报业集团整合旗下报网，组建“三湘华声全媒体”。目前最为典型的全媒体平台，是人民日报社2016年底启动的“中央厨房”。在中央领导亲自指导下，构建了适应融媒体生产的策采编发网络和流程。设立总编调度中心，统筹报道规划、整合新闻资源、调度采访力量、协调技术支持等。设立采编联动平台，采访、编辑、技术部门联席办公。相应改革采编部门设置，对报网端微采访力量统筹管理、打通使用；按媒体形态，分设报网端三个总编辑室，负责各自内容总成、终端呈现。今年两会期间，人民日报“中央厨房”首次常规化运行，推出一批爆款产品。

推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配，是龙头工程，对媒体全面融合有重要推动作用。但要求高，难度也大，不仅涉及硬件设施，更重要的是形成一套新的运行机制，并触及传统体制机制的深层次变革。以往许多主流媒体在重大宣传报道活动时，也常运行类似“中央厨房”的协调机制，但事毕则止，没有解决日常运行机制问题，“中央厨房”变成为重点报道开设的“小灶”。因此，这一融合发展模式，能否实现常态化是关键。另外，“中央厨房”建设投入大、技术要求高，每家都研发易造成资源浪费，较适合于大型主流媒体重点研发、成熟后进行共享和推广。

“垂直类内容”打造型。在媒体融合发展中，内容融合处于核心地位。当纸媒缩小了在渠道、平台等传播方面与新媒体的差距以后，需要充分利用内容优势赢得发展优势。近年来，有的媒体除了按内容创新要求，打破传统生产模式，按照媒体融合发展规律对内容的外在形态、组织方式、运营思维、生产机制等进行重新组合外，还根据自身定位，盯准特殊受众群体，做好垂直类内容，通过推进媒体深度融合，把多年积累的品牌价值向互联网特别是移动互联网平移、拓展和强化，取得很好效果。

近年来，光明日报紧紧围绕“观点立报”“内容为王”理念，突出思想理论、文化文艺、书荐书评、人物故事和智库推广成果发布推广，打造光明日报媒体矩阵。光明日报客户端专门设立“学理论”“赏作品”等特色板块。以“思想理论融媒体传播工程”包括制作“理论慕课”“思想理论研究成果数据库”等子项目，强化思想文化特色原创内容的生产能力。在推进全员融合、设立融媒体工作室时，也侧重于“文创大咖”“留住乡愁”“光明教育”“中华文化溯源”等垂直类内容。

“品牌新媒体”带动型。这也是一种注重内容生产的融合发展模式。在体制不变情况下，鼓励编辑记者“两线作战”，既做好纸媒主业，同时探索参与发展微博、微信以及融合产品等新媒体项目。这虽是纸媒融合发展早期的主要方式，停留在“你中有我，我中有你”阶段，但依托纸媒人才济济、内容产品生产能力强大的优势，不少纸媒的新媒体项目形成了品牌，在某种程度上带动了纸媒的融合发展。

北京市有北京新媒体集团作为全市发展新媒体的统一平台，北京日报重点在内部推出部门微信公众号和“北京日报”客户端等，作为融合发展的主要载体。其中的“长安街知事”，成为新媒体优质品牌。人民日报海外版旗下的知名微信公众号“侠客岛”，也属于“品牌新媒体”带动模式。

“全方位渠道”开拓型。利用新技术，为报业进入新媒体打开更多通道，实现渠道融合，通过针对不同渠道要求分别加工不同产品与个性化传播，实现优质内容的跨平台传播，扩大信息传播的覆盖面，进而扩大纸媒影响力，是媒体融合发展的重要途径。

中国日报早在国外主流新闻机构开始出现融合趋势时，就加强了对这方面的调研，尝试大力拓展网站功能，加大移动端投入，扩展社交媒体应用等等，通过大力拓展渠道，提升中国日报全球化、分众化、多语种的全媒体传播海外覆盖率、落地率、转引率，扩大舆论影响力。在2012年引入国际主流媒体广泛使用的Eidos Methode多媒体管理系统，全面支持总社与境内外记者站的全球协同与业务联动，实现对多媒体的内容统一生产、分发统一调度、数据统一管理，制作适合不同渠道传播的内容。通过境内外的微博、微信、微视频、客户端以及脸谱、推特等海外社交媒体的内容建设、技术开发、综合运营，大大提高了报道时效与中国日报的影响力。

“区域性生态级媒体平台”聚集用户型。平台融合是媒体融合转型的重点。传统媒体要完成转型、适应互联网时代的信息传播，关键是通过平台融合，即多个网上及网下平台的融合，构建能够满足用户多种需求的生态级媒体平台，以最大限度地汇集用户，获得更多话语权和生存发展的资源。纸媒深度融合的最佳路径，就是由渠道融合成平台，再由平台融合发展为广聚用户的“生态级媒体平台”，有人称之为融合发展“三部曲”。目前国内纸媒相对成熟的生态级媒体平台，主要是一些地方报业打造的区域性生态级媒体平台，

2011年9月，浙江日报报业集团控股的“浙报传媒”上市，使浙报集团成为国内首家经营性资产整体上市的党报集团。2013年，浙报传媒斥资近32亿元，收购网络文学与网络游戏巨头盛大网络旗下的边锋与浩方两家游戏公司，获得3亿注册用户和2000多万活跃用户，并进行媒体化改造，形成了用户粘度很高的生态级媒体平台。南方报业传媒集团以“南方+”为依托，突出广东权威发布的“大平台”功能，同时深耕本地资源，提供满足用户信息、政务与生活的“大服务”，打造区域性生态级媒体平台，构建了“新闻+服务”的融合发展模式。

体制整体转换型。习近平总书记在“2.19”讲话中说，“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。随着我们网民人数进入“7亿时代”，纸媒也有必要进行体制机制变革，将编采力量向新媒体倾斜，把人员转移到网上，通过融合发展，壮大媒体整体实力，同时也提升了纸媒的传播力、影响力，这是媒体融合发展的方向性选择。国外媒体融合，首先体制变革，调整组织架构，将报纸、网站及新媒体采编队伍合而为一。由于国情不同，我们主流媒体的融合发展，多数是“产品融”，而不是“人员融”。但也有一些主流纸媒，正在探索“人员融”的深度融合之路。

2016年3月，在上海市委大力推动下，上海报业集团旗下的上海市委机关报《解放日报》，对内部组织架构、运作机制、工作重心做出重大调整。采访力量全部迁入“上观（新闻）”网站与客户端。原先的党群政法部、经济部、国内新闻部等新闻专业采编部门，全部改为政情、财经、天下、区情等8个频道，原部门主任改为频道总监。原先的《解放日报》只保留要闻编辑部、新闻编辑部和专刊编辑部，负责报纸编辑。体制整体转换后，记者稿量增加，新闻时效更快，报道内容更全。报纸因稿量增多，可以优中选优，质量也有明显提升。

思考与建议：当纸媒面对媒体融合未来

互联网“未知远大于已知”。纸媒目前的融合发展仍然处于起步阶段，具体的融合发展路径仍有待进一步探索。总体而言，从大众媒介的发展历史来看，每一种新媒介出现，都没有导致旧媒介的消亡：广播没有替代报纸，电视也没有替代报纸和广播。互联网虽然“来势凶猛”，但完全替代其他媒体仍言之尚早。从近年来部分纸媒的转型看，完全失去报纸的依托开发网站、客户端，存在较大风险。

以内容优势赢得发展优势。互联网时代虽然信息海量，优质内容仍是稀缺资源，尤其是权威性、专业性、思想性的权威发布、深度报道与解读等原创内容，仍是受众的“刚需”。媒体融合发展，融到深处回归内容。在渠道、平台的差距缩小以后，内容就成为各类媒体的核心竞争力。在自媒体时代，纸媒应扬长避短，依托政府资源，守护好准确、权威、专业的“金字招牌”，同时从“信息纸”“新闻纸”向“思想纸”“观点纸”转变，注重深度报道的生产，尤其是针对新媒体、大数据所反映的热点、疑点，及时跟进解释与分析，并借助新媒体，加强与受众互动，以互动换主动，补齐纸媒短板，提升内容生产竞争力。

以渠道融合提升传播效率。新媒体时代一大特点，就是传播载体迭代迅速，传播渠道形态多样，博客、微博、微信、直播等等，渠道日益丰富。以往在渠道方面具有劣势的报业，要更加关注新媒体技术发展所带来的渠道的更新变化，研究怎样让各种形态的传播渠道都为我所用，通过渠道融合，进入网络平台和移动平台，借助新媒体渠道，提升传播效率，扩大影响力，塑造纸媒品牌。

以平台打造汇集用户资源。在传统媒体时代，有足够数量的受众，是纸媒能实现“二次售卖”的重要基础。在新媒体时代，受众已成为用户，直接成为市场，是媒体得以持续发展的重要资源。平台与渠道的一大区别，就是平台可能会承载很多渠道，功能更多，从而能汇集更多用户，从而为充分利用用户资源打下基础。纸媒在他人平台上所建立的渠道，比如微博、微信，尽管很活跃，也有大量粉丝，但是给纸媒直接带来的收益却相当有限。因此，媒体融合发展的一个重要任务，就是通过建立自主可控的平台如移动客户端等，用纸媒提供的内容以及新媒体提供的服务聚合用户，再利用用户数据的采集、分析、应用，使其商业价值得到最大程度体现。

以经营创新增强发展能力。纸媒融合发展的最终目标，是整体壮大纸媒实力，使其发展有可持续性。因此，必须探索经营融合创新，寻找到纸媒融合发展的盈利模式。纸媒经营融合的最佳途径，是售卖内容，比如以垂直类内容服务为依托，线上线下互动经营。更高层次的内容售卖，是把新媒体作为读者和广告商之外的第三个客户，变“两次售卖”为“三次售卖”，类似于电子版付费阅读模式，这才是纸媒与新媒体通过互补实现共同增值的长久之道。

当然，要实现“三次售卖”，有关部门必须要狠抓管理融合，尤其是与纸媒通过内容赢利的最关键环节的版权保护。可以说纸媒内容赢利关键在版权，同时要让内容足以吸引读者付费阅读。如果有朝一日纸媒能够将其根据网络传播要求而重组的优质内容，在新媒体上源源不断地售卖，更加专注于内容的纸媒，就会迎来融合发展的又一个春天。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 崔士鑫）